Interview mit Dirk von Borstel, Geschäftsführung OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG

Dirk von Borstel, Geschäftsführung OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG, im Interview über Native Advertising.

dirk-von-borstelWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein?

Native Advertising wirkt durch die visuelle und inhaltliche Integration weniger aufdringlich und störend und hat daher eine höhere Relevanz für den Nutzer. Dieser Mehrwert muss für Publisher und Nutzer immer klar erkennbar sein.

Inwiefern kann Native Advertising helfen, dass die Digitalbranche dem Dilemma der TKP-Preisspirale bei klassischen Display-Ads entkommen kann?

Insbesondere für Premiumvermarkter mit vielen redaktionellen Angebote im Portfolio stellt Native Advertising eine sehr sinnvolle Alternative dar, da sich diese Werbeformate gut in den journalistischen Inhalt einbetten lassen. Und genau aus diesem Grund steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Nutzer bei mehrwertigen Informationen auch mit den entsprechenden Native-Werbeformaten konkret auseinandersetzen. Und eine höhere Wirksamkeit der Kampagnen muss sich natürlich auch in den Preisen niederschlagen.

Was braucht es, damit ein Unternehmen vollständig auf Native Advertising umsattelt und sich von klassischen Online-Werbemaßnahmen verabschiedet?

Die Vorstellung des Wunderwerbeformats ist auf jeden Fall verlockend, in der Realität wird aber immer der intelligente und individuelle Mix verschiedener Werbemittel den Erfolg ausmachen

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Wer Content Marketing Komponenten wie Native Advertising einsetzt, sollte als Marke auch tatsächlich etwas zu erzählen haben. Und das nicht nur vereinzelt, sondern im besten Fall in ganzen Storytelling-Zyklen. Um mit Native Advertising erfolgreich zu sein, müssen es die Marken schaffen, ihre Zielgruppen inhaltlich zu begeistern.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising? Bitte gehen Sie auf z.B. AdBlocker, Qualität der Werbemittel, Kreation, Content Marketing, etc. ein.

Aus meiner Sicht gibt es vor allem einen entscheidenden Faktor: hochwertiger Content mit hohem Nutzer-Bindungspotenzial. Der Nutzer besucht doch ein Angebot, weil er bestimmte Inhalte konsumieren will. Möchte ich beispielsweise wissen, was sich aktuell in der Welt oder auch in meiner Region ereignet, besuche ich ein News-Angebot. Je relevanter und hochwertiger der Content ist, desto intensiver ist die Beschäftigung. Und genau das zahlt positiv auf die Wirkung von Native Advertising ein, sofern die Werbeinhalte natürlich auf den redaktionellen Content abgestimmt sind.

Welche Do’s and Don’ts gilt es bei Native Advertising zu beachten?

Der Blick sollte hier immer auf den Nutzer gerichtet sein. Empfehlenswert sind daher die Kennzeichnung der Werbemittel, der Mehrwert der Werbeinhalte, das Zusammenspiel von Marke und Website sowie von Marke und Werbeinhalten. Zu vermeiden sind dagegen eine zu große Präsenz des Werbemittels auf der Website, eine Omnipräsenz der Marke auf vielen verschiedenen Angeboten und zu umfangreiche Werbemittel.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was führt zu Reaktanz?

Nur ein geringer Prozentsatz der Nutzer wird ja bei Werbemitteln eine bewusste Erwartungshaltung haben. Es geht vielmehr darum, die eigentliche Nutzung eines Angebots durch Werbemittel nicht zu stören, sondern im besten Fall über das Werbemittel relevante, weiterführende Informationen anzubieten. Wenn das funktioniert, ist bereits viel gewonnen.

Welche Hürden muss Native Advertising in Deutschland überwinden?

Zunächst einmal wird eine einheitliche Definition benötigt. Ein großer Teil der bisherigen Marktteilnehmer missinterpretieren Native Advertising immer noch als eher klassisches Text-Bild-Format. Insbesondere in Deutschland hat jedoch ohne Standardisierung noch nie ein neu im Markt auftretender Trend den direkten Schritt zum etablierten Lösungsmodell geschafft. Dafür muss zunächst über einen längeren Zeitraum der wirtschaftliche Nutzen unter Beweis gestellt werden. Und genau diese Hürde gilt es auch für Native Advertising zu überwinden. Hier sind wir allerdings aufgrund der bisherigen Erfahrungen mehr als zuversichtlich.

Erschweren die rechtlichen Regularien im UWG, also das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die weite Einführung von Native Advertisings am Markt?

Im Gegensatz zur klassischen Werbung ist Native Advertising ein kreatives, redaktionell anmutendes Werbeformat, das darauf abzielt, dem Nutzer unmittelbaren Mehrwert zu liefern. Die inhaltliche Qualität in Verbindung mit einer entsprechenden Kennzeichnung muss von vornherein durch ein redaktionelles Qualitätsmanagement gewährleistet sein. Sofern beide Aspekte aber gewährleistet sind, sehe ich derzeit keinen Konflikt zu den rechtlichen Regularien im UWG.

Wenn Sie die Medienwelt im Jahr 2020 beschreiben würden, welche Rolle wird Native Advertising für die Erlöse/Umsätze der Publisher/Verlage/Medienunternehmen/Websitebetreiber einnehmen?

2020 wird Werbung ausschließlich digital ausgeliefert, gesteuert und gemessen werden. Egal in welcher Gattung. Es gibt Maschinen, die Algorithmen, Daten und auch Datenschutz-Tools vereinen. Diese Tools wären sehr intelligent, könnten viele Daten lesen und wären über die verschiedenen Kanäle hinweg informiert, in welcher Situation der Nutzer gerade ist. So kämen wir zu einem Werbeerlebnis, das vom Nutzer als sinnvoll empfunden werden würde. Dieses Potenzial kann insbesondere über Native-Ansätzen genutzt werden. Es ist mir klar, dass das für die Verfechter von AdBlockern eher keine angenehme Vorstellung ist. Aber ich halte das Finanzierungsmodell Werbung für sehr demokratisch und gesellschaftlich offen. Gerade weil es einen Zugang zu vielen Dingen schafft, die sich die Menschen sonst nicht in der Breite leisten könnten. Klar ist aber: Werbung muss dabei auch immer als Werbung erkennbar sein.

Wir danken für das Interview und freuen uns auf die Teilnahme von Dirk von Borstel an der Podiumsdiskussion.

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