Interview mit Benedict Marzahn, Business Development Manager, Ströer Digital Group GmbH

Benedict Marzahn, Business Development Manager, Ströer Digital Group GmbH, im Interview über Native Advertising.

Benedict_MarzahnWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein?

Grundvoraussetzung für eine langfristig erfolgreiche Aussteuerung von Native Advertising ist eine ausreichende Akzeptanz des Werbeformates auf Nutzerseite. Nur wenn dies gewährleistet ist, kann das Format die vom Werbetreibenden gewünschten Performance-Werte erreichen und sich als essentieller Bestandteil der Werbeausspielung auf Webseiten etablieren. Für Publisher und Vermarkter bedeutet dies, dass die Websites nicht mit Werbung überfrachtet werden dürfen, sondern Native Ads nur punktuell mit Bedacht zum Website-Content einzusetzen sind. Agenturen sollten sich zur zentralen Aufgabe machen, den Teaser als geeignete Ergänzung – Stichwort Storytelling – zum eigentlichen Inhalt der Seite zu gestalten.

Inwiefern kann Native Advertising helfen, dass die Digitalbranche dem Dilemma der TKP-Preisspirale bei klassischen Display-Ads entkommen kann?

Native Ads können, bei entsprechender Umsetzung und Performance, ein probater Ansatz sein, höhere TKPs für Publisher zu erwirtschaften. Ob Native Advertising der Digitalbranche auf breiter Basis helfen kann, ganzheitlich höhere TKPs zu generieren, ist zum aktuellen Zeitpunkt jedoch noch unklar.

Was braucht es, damit ein Unternehmen vollständig auf Native Advertising umsattelt und sich von klassischen Online-Werbemaßnahmen verabschiedet?

Für uns ist Native Advertising eine sinnvolle Ergänzung unseres breiten Angebots für Kunden und Mandanten. Wir als Vermarkter möchten unseren Publishern und Werbungtreibenden generell ein diversifiziertes Angebot an Werbemöglichkeiten bieten und setzen daher bewusst auf unterschiedliche Standard- und Sonderwerbeformen auf allen Screens.

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Ich denke, dass sich bei entsprechender Kreation und Konzeption Native Advertising prinzipiell für nahezu alle B2C-Marken eignen kann. Wenn wir darüber sprechen, was Native Advertising nicht kann, sollte man eher den individuellen Sales Funnel der Marken betrachten:
Aufgrund der grundsätzlichen Objektivität in den Advertorials/Artikeln lassen sich die eigenen Produktvorteile der Marken nur schwer herausstellen. Native Advertising eignet sich daher weniger für den initialen Markenaufbau und ist eher dann sinnvoll, wenn es darum geht,  im Rahmen der Markenpflege ein sinnvolles Storytelling um bereits bekannte Marken umzusetzen.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising?

Wenn es nach der initialen Einführung darum geht, Native Advertising langfristig zu etablieren, ist eine breite Akzeptanz auf Nutzer- und Publisherseite notwendig. Dies wird nur gelingen, wenn die Werbemittel redaktionell hochqualitativ und objektiv erstellt werden und inhaltlich einen Mehrwert für die Website und den Leser darstellen.

Welche Do’s and Don’ts gilt es bei Native Advertising zu beachten?

Kurz und bündig würde ich folgende Kernthemen als wesentliche DO’s herausstellen:
Kennzeichnung der Teaser als Anzeige sowie eine Nennung des Werbungtreibenden. Zentraler Bestandteil ist zudem die Konzeption der Werbeinhalte. Der Schwerpunkt sollte hier nicht die Herausstellung der eigenen Produktvorteile sondern ein gesamtheitliches Storytelling sein. Zudem sollte auch Publishern die Möglichkeit gegeben werden, den Inhalt der Advertorials bzw. der Artikel ggf. teilweise zu editieren, z.B. im Rahmen eines systemunterstützten Freigabe-Prozesses. Nur wenn diese Faktoren gegeben sind, kann es zu einer Akzeptanz des Werbeformates auf allen Seiten (Nutzer, Publisher, etc.) kommen. Die DON’Ts ergeben sich aus den DO’s und können ggf. durch einen zu übermäßigen Einsatz bzw. zu aufdringliche Werbebotschaften ergänzt werden.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? 

Ich denke, aufgrund der zentralen Platzierung von Native Ads innerhalb des News-Feeds erwartet der Nutzer im Wesentlichen einen inhaltlichen Mehrwert der Artikel. Durch hochwertige Advertorials / Artikel mit objektivem, journalistischem Fokus kann diese Erwartungserhaltung erfüllt und Native Advertising als akzeptiertes Werbeformat etabliert werden – nur dann ist ein langfristiger Erfolg möglich. In der Konsequenz könnten allzu reißerische Advertorials mit einem klaren Werbefokus zu potenziellen Reaktanzen auf Nutzerseite führen.

Wirken Native Ads tatsächlich?

Wie bei jeder Kampagne geht es auch bei Native Ads darum, den Return on Investment der Werbemaßnahmen messbar zu machen. Eine erste Möglichkeit sind die klassischen KPIs wie Teaser-CTR, Artikel-CTR, PV-Visits oder PV-Conversions. Da Native Ads jedoch auch im Rahmen der Markenpflege ein sinnvolles Instrument darstellen, greifen die oben genannten KPIs zu kurz: Hier geht es dann auch darum, im Rahmen von Werbewirksamkeitsstudien oder anderen Engagement-KPIs die Markenwirkung zu untersuchen. Wenn die Ergebnisse überzeugen, zeigt dies auch die Wirksamkeit von Native Advertising.

Welche Hürden muss Native Advertising in Deutschland überwinden?

Im ersten Schritt benötigen wir eine einheitliche Definition des Werbeformates. Ein großer Teil der Player in der Branche bieten Native Advertising an, viele interpretieren es jedoch immer noch als eher klassisches Text-Bild-Format. Ich denke aber, dass die Stärke von Native Advertising weit über Text-Bild hinausgeht. Wir müssen es schaffen, hochqualitative Inhalte mit einem Mehrwert für den Leser zu versehen. Hierbei muss sich speziell im Rahmen der Kreation ein klarer redaktioneller Fokus durchsetzen. Im nächsten Schritt ist es im Rahmen der Technologisierung / Automatisierung entscheidend, die Werbewirkung über viele Seiten hinweg zu skalieren und die Möglichkeit zu schaffen, Inhalte möglichst individuell im Kampagnenverlauf optimieren zu können. Zudem benötigen wir klare Standards zur Messung der Werbewirksamkeit.

Wenn Sie die Medienwelt im Jahr 2020 beschreiben würden, welche Rolle wird Native Advertising für die Erlöse/Umsätze der Publisher/ Verlage/ Medienunternehmen/ Websitebetreiber einnehmen?

Ich denke Native Advertising wird sich etablieren – keine Frage. Perspektivisch werden alle Verlage und Websitebetreiber diese Werbeform als Ergänzung zu den bereits bestehenden Standard- und Sonderwerbeformen einsetzen. Speziell im mobilen Bereich wird der Anteil von Native Advertising am Gesamtkuchen sicherlich noch etwas bedeutsamer sein. Wenn wir uns in vier Jahren wiedersehen, hoffe ich zudem, dass wir es auch mit deutschen Playern geschafft haben, sowohl in der Kreation als auch technologisch klare Standards im Bereich Native Advertising entwickelt zu haben.

Wir danken Benedict Marzahn für das Interview und freuen uns auf seinen Vortrag auf dem Native Ads Camp am 10. März 2016.

 

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