Interview mit Marius Gebicke, Geschäftsführer der DEFINE MEDIA GMBH

Marius Gebicke, Geschäftsführer der DEFINE MEDIA GMBH, im Interview über Native Advertising

gebickeWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein?

Als Marketing-Verantwortlicher setze ich mir grundsätzlich keine anderen Ziele, als die, die sich jeder Marketing-Verantwortlicher generell setzt: Hat meine Kampagne gewirkt und positiv auf das Markenimage eingezahlt und stimmt das Kosten-Nutzen-Verhältnis?

Als Publisher stelle ich mir die Frage: Hilft Native Advertising dabei, meine Seite ausreichend zu monetarisieren und dabei Nutzern ein gutes Erlebnis und Werbekunden einen guten ROI zu bieten?

Für mich als Anbieter und Vermarkter von Native Advertising Formten heißt das also:
Unsere Technologie und unsere Werbeformen müssen diese Interessenslagen optimal bedienen und bessere Ergebnisse erzielen, als bisherige Online-Werbung. Zudem muss die positive Werbewirkung messbar und belegbar sein.

Inwiefern können Native Advertisings helfen, dass die Digitalbranche dem Dilemma der TKP-Preisspirale bei klassischen Display-Ads entkommen kann?

Native Ads haben ja fast durchweg höhere Engagement-Raten als klassische Werbemittel und bieten deutlich mehr Potenzial, kreative Kampagnen umzusetzen. Noch. Damit das so bleibt ist es wichtig, dass wir alle als Verantwortliche in der Werbeindustrie diese Möglichkeiten nutzen und noch mehr darauf achten, Menschen durch gute Konzepte für Marken zu gewinnen und Werbung nicht singulär auf reine Response, wie einen direkten Outklick, zu reduzieren.

Wichtig wäre ein generelles Umdenken: Hat meine Botschaft den Kunden erreicht? Und mindestens genauso wichtig ist die Frage: Was bewirke ich bei den Kunden, die nicht unmittelbar auf ein Werbemittel reagiert haben – Im Guten wie im Schlechten.  Ich kaufe viele Markenprodukte, über die ich mir durch die Medien eine Meinung gebildet habe, ohne je direkt auf die Anbieter Webseite „geklickt“ zu haben. Anders herum gibt es Kampagnen, die mich durch penetrante Werbeformen und zu häufige Wiederholungen selbst schon so sehr genervt haben, dass ich dem Anbieter gegenüber hierdurch negativer eingestellt bin. Auch diesen Effekt muss man bedenken, wenn man zur Optimierung von Klickraten auf immer größere Formate setzt, anstatt auf Botschaften, die den Nutzer interessieren.

Ich glaube, wichtig ist eine deutlich differenzierte Auseinandersetzung mit der Frage, welche KPIs sind relevant und wie muss ich sie interpretieren – Je klarer man einem Werbekunden den Nutzen von Formaten beantworten kann, desto besser. Und je weniger wir selbst dazu beitragen, dass Formate sinkende Performance-Werte haben, desto weniger wird man über einen Preisverfall diskutieren.

Was braucht es, damit ein Unternehmen vollständig auf Native Advertising umsattelt und sich von klassischen Online-Werbemaßnahmen verabschiedet?

Bei uns als Anbieter mit Fokus auf Native Advertising nicht allzu viel. Wobei auch wir heute noch in Teilbereichen unserer Vermarktung auf Banner setzen. Es gibt Szenarien, in denen der Banner in heutiger Produkt- und Preisgestaltung das Mittel der Wahl ist. So lange es diese gibt, ist eine vollständige Umstellung aus meiner Sicht weder sinnvoll noch nötig. Wir sollten uns immer nach der Frage richten: Was ist das richtige Produkt für meinen Zweck. Ohne Zweifel glaube ich aber, dass im Brand-Advertising Native Advertising das Mittel der Wahl ist.

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Dies hängt nach meiner Erfahrung sehr davon ab, welche Formate man wählt und was man unter „Native Advertising“ verstehen möchte. Das Spektrum reicht hier ja von „Klick-Out Bannern ohne Grafik“ bis hin zu tollen Content Marketing Inszenierungen. Pauschal sehe ich hier keine Einschränkungen. Auf Format-Gattungen bezogen natürlich schon. Ich denke z.B., dass es für einen hochwertigen Brand nicht optimal ist, am Seitenende zwischen Abnehm-Pillen und Handy-Schnäppchen Markenkommunikation zu betreiben.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising? Bitte gehen Sie auf z.B. AdBlocker, Qualität der Werbemittel, Kreation, Content Marketing, etc. ein.

Als wichtigsten Faktor sehe ich, dass immer mehr Marketing-Verantwortliche hinterfragen, ob Online-Kommunikation nach der Funktionsweise der klassischen Massenkommunikation noch nützlich ist und entsprechend handeln. AdBlocker sind letztendlich ein Ausdruck einer durchaus relevanten Zahl von Nutzern, die Banner inzwischen völlig ablehnen. Aber auch in anderen Medien steigt die Reaktanz der Nutzer – So kann man bei bezahlten Video on Demand Angeboten durchaus auch annehmen, dass nicht nur die zeitlich flexible Nutzung sondern auch die Werbefreiheit ein starkes Argument ist. Nichts desto trotz bin ich überzeugt, dass der überwiegende Teil der User offen für Werbung ist und bereit, diese als legitime Finanzierung für attraktive Medienangebote zu akzeptieren. Es ist aber an uns, insbesondere bei neuen Chancen wie dem Content Marketing dafür zu sorgen, dass die Formate ein gutes Maß halten und die Kreation so interessant ist, dass sich die Konsumenten nicht aktiv gestört fühlen, wenn sie gerade nicht offen für die angezeigte Werbebotschaft sind.

Welche Do’s and Don’ts gilt es bei Native Advertising zu beachten?

Dos: spannender Content, klare Mehrwerte, eine möglichst reaktanzarme Werbeform. Insbesondere sind dies Werbeformen, die sich in den passenden Content einbetten, anstatt sich darüber zu legen und beim ersten Engagement möglichst einen weiteren Mehrwert bieten im Media-Umfeld des Teasers.

Dont´s: Die User vergraulen, in dem man ihnen Formate liefert, die viele der Nutzer für Content halten und die dann beim Klick eine Brand Seite öffnen. Daran anschließend würde ich klar empfehlen, auch einmal die Post-Klick Performance zu messen. Nicht nur bei Online-Shops ist dies eine spannende Frage. Wenn eine Brand Seite einen Absprungquote von 70% oder eine Verweildauer von wenigen Sekunden nach einem Klick auf ein Werbemittel aufweist, ist dies auch eine Botschaft die wir reflektieren sollten.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was für zu Reaktanz?

Ich glaube Nutzer haben in erster Linie keine dedizierte Erwartungshaltung. Sie sehen Inhalte, die über Native Advertising „angeteasert“ werden. Wenn diese für den Nutzer im ersten Schritt einen Mehrwert darstellen, wird er auf die Native Ad klicken. Wichtig ist dann, dass die eigentlichen Inhalte nach dem Klick die Erwartungshaltung des Nutzers auch erfüllen. Ein Clickbaiting über Native Advertising Formate führen meines Erachtens ganz klar zur Reaktanz.

Wirken Native Ads tatsächlich? Wie beweisen Sie das Native Ads Mediabudget gegenüber Ihrem Chef?

Das ist eine gute Frage, die man differenziert beantworten muss. Für einen Online-Shop, dessen Ziel Conversion ist, mache ich eine Conversion Messung und kann die Zahlen dann mit anderen Kanälen vergleichen.

Geht es aber um wirkliche Werbung und Markenbildung und nicht um reines Performance Marketing, muss ich mich tiefergehend mit meiner Zielgruppe beschäftigen und mich fragen, welche Ziele ich verfolge. Im Kern geht es darum, dem Nutzer bekannt und sympathisch zu sein – Ich muss die Chance bekommen, ihm zu erzählen, warum mein Produkt die beste Wahl ist. Meiner Meinung nach sind dafür folgende Faktoren besonders essentiell:

a) Ich muss in einem Umfeld sein, in dem sich Nutzer ihre Meinung bilden. Wenn er bereits nach Produkten in Google sucht, bin ich als „Markenverantwortlicher“ schon sehr spät dran. Auch erreiche ich dort nur Menschen mit konkreter Nachfrage. Eine wichtige Aufgabe von gutem Marketing ist es ja aber durchaus auch, Nachfrage zu erzeugen indem ich Menschen zeige, was mein Produkt ihnen bieten kann.

b) Ich muss den Nutzer dazu bewegen, sich mit meinen Botschaften zu beschäftigen – Und dies geht am Ende nur freiwillig. Nur dann bin ich nachhaltig präsent und vor allem positiv mit meinen Botschaften verknüpft.

c) Ich möchte das Vertrauen des Nutzers gewinnen. Dazu muss ich mich in einem Kontext bewegen, dem der Nutzer Vertrauen entgegenbringt. Gerade hochwertige Special Interest Webseiten oder passende Themenumfelder sind hierfür prädestiniert.

d) Idealerweise habe ich die Möglichkeit, dass der Nutzer dann mit mir in Kontakt treten oder meine Produkte noch näher kennen lernen möchte – Egal, ob ich diese Online verkaufe oder er beim nächsten Gang in den Handel zugreift.

Betrachtet man diese Aspekte und den durchaus mehrstufigen Weg, die Aufmerksamkeit, das Interesse, das Vertrauen und schlussendlich die Wandlung zum Kunden zu erreichen, fallen mir wenige andere Wege ein, die hierzu besser geeignet und kosteneffizienter wären, als Content Marketing auf hochwertigen Webseiten.

Welche Hürden muss Native Advertising in Deutschland überwinden?

Als wichtige Hürde sehe ich an dieser Stelle die Schaffung von Standards hinsichtlich Formaten. Das schafft Klarheit für Agenturen, Kunden und für den Nutzer und somit langfristig Akzeptanz. Darüber hinaus sind ein klarer Fokus und der Ausbau von KPIs für die Erforschung der Werbewirkung wichtig. Der Kunde muss klar erkennen können, ob seine Botschaft positiv gewirkt hat.

Erschweren die rechtlichen Regularien im UWG, also das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die weite Einführung von Native Advertisings am Markt?

Aus meiner Sicht ergeben sich hieraus bis dato noch keine Probleme, so lange die Anzeigen auch klar als solche gekennzeichnet sind. Bleibt abzuwarten, was die im Dezember 2015 veröffentlichte, Einschätzung der Federal Trade Commission (FTC) aus den USA für Auswirkungen auf die zukünftigen Regularien in Deutschland und Europa hat.

Welche Lösung diesbezüglich empfehlen Sie?

Eine klare, einheitliche Kennzeichnung als „Anzeige“ über alle Native Advertising Formate hinweg; ohne Wenn und Aber. Von kaschierenden Bezeichnung wie, z.B. „Sponsored“- oder „Partnerinhalten“, sollte meiner Meinung nach abgesehen werden.

Wenn Sie die Medienwelt im Jahr 2020 beschreiben würden, welche Rolle wird Native Advertising für die Erlöse/Umsätze der Publisher/Verlage/Medienunternehmen/Websitebetreiber einnehmen?

Ich bin sicher, dass der Anteil von Engagement Content Marketing Formaten, insbesondere bei Branding-Maßnahmen, stark steigen wird. Je nach Segment sehe ich durchaus die Wahrscheinlichkeit, dass mehr als 50% der Erlöse in fünf Jahren auf integrative Formate entfallen.

Bei Performance Kampagnen bin ich da nicht so sicher, weil ich glaube, dass reine Klickout Formate in vielen Fällen zu kurzfristig gedacht sind und mittelfristig dem Weg des Banners folgen werden.

Wir danken für das Interview!

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