Interview mit Alexander Erlmeier, Country Manager DACH von Outbrain

Alexander Erlmeier, Country Manager DACH von Outbrain, im Interview über Native Advertising.

alexanderWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein? / Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Bei Native Advertising geht es vor allem darum, mithilfe von qualitativ hochwertigen und ansprechenden Inhalten neue und zunehmend bannerblinde Zielgruppen zu erreichen. Um langfristig erfolgreich mit Native Advertising zu sein, sollten Publisher, Vermarkter und Agenturen auf folgende Dinge achten: Die Grundlage für erfolgreiches Native Advertising bildet eine auf die Marke abgestimmte Content Marketing Strategie, für die zu Beginn genaue KPI-Ziele und Maßnahmen zum Erreichen der festgelegten Ziele bestimmt werden müssen. Ebenso wichtig ist die Erstellung eines auf die Zielgruppe abgestimmten Themenplans. Native Ads sollten sich zudem inhaltlich immer am redaktionellen Umfeld orientieren aber auch klar als Paid Media gekennzeichnet sein. Wichtig ist vor allem, den Lesern Inhalte von hoher Relevanz zu bieten. Nur so kann das Interesse an weiteren spannenden Artikeln geweckt und die Authentizität gewahrt werden.

Das haben mittlerweile auch viele Brands verstanden. Während sie vor kurzem noch voll und ganz auf preiswerten Traffic fokussiert waren, lässt sich seit einiger Zeit ein Umdenken erkennen. Brands haben erkannt, dass man mit qualitativ hochwertigen, für den User interessanten und authentischen Content viel mehr erreichen kann, als mit simpler Werbung. Eines wird tatsächlich häufig vergessen, die skalierbare Distribution. Was nützt der beste Content wenn er nicht gesehen wird. In der Regel genügt hier auch nicht ein beim Publisher platziertes Native Ad im Sinne eines Advertorials. Die Reichweite ist meiner Erfahrung nach meist überschaubar. Hier kommt Outbrain ins Spiel. Outbrain kann die Reichweite skalierbar erweitern. So arbeitet Outbrain sowohl mit Publisher, Vermarktern als auch Agenturen zusammen.

Grundsätzlich eignet sich Native Advertising für alle Brands. Sehr gut funktioniert diese Art der Markenkommunikation zum Beispiel bei Brands aus der Automobilbranche. Hier steht ganz klar der Verkauf im Vordergrund, der jedoch selten online erfolgt. Brands aus der Automobilindustrie können Online Content geschickt dazu einsetzten, um mit Kunden in Kontakt zu treten, Interesse zu wecken, Nachfrage zu generieren und letztlich über ein interessenbasiertes und Content-getriebenes Retargeting den Download von Broschüren und die Buchungen von Testfahrten zu steigern. In einer aktuellen Case Study zeigt Outbrain wie die geschickte Verbindung von nativ eingebundenen Content-Empfehlungen zu positiver Earned Media mit interessensbasierten Retargeting die Conversion für SEAT um 48% steigern konnte. Das freut nicht nur Publisher, Vermarkter und Agentur, sondern letztlich sogar den User, der genau abgestimmte Empfehlungen erhält.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising?

Native Advertising hat sich neben Display, Search und Social bereits fest als vierte Dimension im digitalen Marketing etabliert. Die Werbeform gilt als Erfolgsgarant und kann, wenn sie mit werthaltigen Inhalten arbeitet, als Bindeglied zwischen Marke und Konsument fungieren. Wir wissen alle, dass die gute alte Push-Werbung von Internetnutzern immer häufiger als störend empfunden und mit Bannerblindness gestraft wird. Hinzu kommen steigende Adblocker-Raten und eine massive Reichweitenverlagerung hin zu mobilen Endgeräten, die es Werbetreibenden zusätzlich erschweren, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Und das stellt Marketer und Werbeplaner zusehends vor eine große Herausforderung.

Platte Werbebotschaften erzielen einfach nicht mehr die gewünschte Wirkung. Anspruchsvoller und werthaltiger Content ist mehr gefragt denn je! Und genau hier setzt Native Advertising an. Durch die Anpassung der Kommunikationsbotschaften an das redaktionelle Umfeld werden Native Ads zumeist als Teil der besuchten Website und somit nicht mehr als störend empfunden. Generell stehen Internetnutzer den nativen Werbeformaten im Gegensatz zur Bannerwerbung auch deutlich positiver gegenüber. Begründet liegt das zum einen in der Ausspielung personalisierter Inhalte und zum anderen in dem größeren Vertrauen, den Lesern redaktionellen Inhalten entgegenbringen. Native Ads sind dezent und eher unauffällig, steigern aber, wenn sie gut gemacht sind, maßgeblich das Image und die Wahrnehmung einer Marke.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was führt zu Reaktanz?

Brands und Publisher haben bereits enorme Fortschritte im Native Advertising und mit gesponsertem Content gemacht und sie werden auch stetig besser darin. Viele Beiträge sind geprägt von innovativem Design und kraftvollen Erzähltechniken. Die Story, die Brands und Publisher erarbeiten, muss allerdings authentisch und glaubhaft sein. Sie muss der Wahrheit entsprechen und idealerweise die Deutungshoheit des Unternehmens in seinem Fachbereich herausarbeiten. Werden native Beiträge gut umgesetzt, können sie die nachhaltigsten Erlebnisse für Nutzer erzeugen. Sie sprechen den Konsumenten direkt an und verschmelzen mit jenem Content, den die Nutzer auch privat lesen und konsumieren.

Bei einer schlechten Umsetzung, filtern Nutzer den Content allerdings in der gleichen Weise aus, wie sie es schon seit einiger Zeit mit Display getan haben. Diese Art der Werbung wird dann als Belästigung empfunden. Grundsätzlich kann man sagen, dass Native Advertising sowohl ein Gewinn für die Nutzer bzw. Verbraucher, als auch für Brands und Publisher darstellt. Allerdings nur, wenn es richtig umgesetzt wird. Brands, die Native richtig umsetzen, schaffen langfristige Partnerschaften mit Premium-Publishern, die zu ihren Markenwerten passen und die richtige Zielgruppe ansprechen. Sie erstellen Content, der ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert in Form von Informationen, neuen Erkenntnissen oder Entertainment bietet und dabei nicht zu verkaufsorientiert ist bzw. nicht allzu sehr auf das Produkt eingeht. Statt von Publishern, erstellen sie den nativen Content selbst oder in Zusammenarbeit mit Fachredaktionen, um Thought Leadership zu übernehmen. Allerdings erfordert es auch eine gemeinsame stabile Verbreitungsstrategie, die den Native Content über Social Media- und bezahlte Content Distribution-Kanäle wie Outbrain verstärkt. Letztendlich kann man sagen, dass Transparenz und Vertrauen die Schlüssel zum Erfolg sind! Ohne sie kann sich der Nutzer betrogen fühlen.

Welche Hürden muss Native Advertising in Deutschland überwinden?

Besonders beliebt war Werbung bei Internetnutzern noch nie, doch es wird immer schwieriger, die Konsumenten mit dieser auch zu erreichen. Die Effektivität klassischer Werbung sinkt stetig, nervige Bannerwerbung funktioniert nur noch bedingt. Im Trend sind leider auch native Werbeanzeigen – also im Design ans redaktionelle Umfeld angepasste Bild-Text Anzeigen, die Konsumenten keinen echten Mehrwert bieten und oft erst auf den zweiten Blick als Werbung zu erkennen sind. Kritiker bezeichnen diese Art der Werbung daher gern als intransparent oder sogar Schleichwerbung – und damit muss aufgeräumt werden.

Originelle, interessante und personalisierte Inhalte wecken die Aufmerksamkeit von Konsumenten. Doch die Erstellung solcher Inhalte bereitet der Branche noch immer Schwierigkeiten. Es ist nicht immer einfach, Inhalte in derselben hochwertigen Qualität zu erstellen, wie es das redaktionelle
Umfeld bietet. Doch nur so gelingt es, Verbrauchern eine Werbebotschaft, verpackt in informativen Mehrwert, zu übermitteln und im Nachhinein die Aufmerksamkeit gegenüber einem Produkt oder einer Marke zu steigern. Auch Authentizität und Transparenz spielen hierbei eine wichtige Rolle. Unwahrheiten oder allzu offensive Produktanpreisungen und schlecht gekennzeichnete Native Ads schrecken Nutzer ab. Wenn deutsche Publisher eine Balance zwischen potentiellen, zusätzlichen Einnahmen und der Notwendigkeit von Transparenz finden und Brands mit ihrem Content für Verbraucher immer einen informativen Mehrwert bieten können, wird Native Advertising auch in Deutschland immer mehr zum Erfolgsgarant werden.

Wir danken für das Interview und freuen uns auf den Vortrag!

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