Interview mit Thomas Look, Managing Partner von Closelook Venture GmbH

Thomas Look, Managing Partner von Closelook Venture GmbH, im Interview über Native Advertising

thomas-lookWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein?

Die Ziele für Publisher/Vermarkter und Agentur sind nicht deckungsgleich. Damit Native Advertising für den Publisher eine sinnvolle Alternative wird, muss Native Advertising einfach noch bedeutender im Werbemix werden. Da sich in Deutschland das alles mit zwei Jahren Verspätung wiederholt was sich zuerst in den USA und dann in UK/Skandinavien durchsetzt, bin ich da optimistisch. NA kann nur helfen, wenn es groß ist und Brands mitnimmt. Ziel müsste mindestens so ein SPD-Niveau sein, 25% des Mediamixes, aktuell liegen wir ja eher auf FDP-Niveau.

Um das zu schaffen braucht es vor allem eben Standards, Messbarkeit und Automatisierung, damit das auch in großen Kampagnen Umsetzung findet.

Inwiefern kann Native Advertising helfen, dass die Digitalbranche dem Dilemma der TKP-Preisspirale bei klassischen Display-Ads entkommen kann?

Wichtigste Voraussetzung hier sind allgemeingültige Standards (IAB), Trackbarkeit und eine Durchdringung von Native Ads im hochpreisigen Brand-Building (hohe TKPs). Als weiteres Performance-Tool auf CPC oder CPO Basis oder als weitere Komponente im Run of Network Umfeld gibt es genug Alternativen und Native Ads werden hier auch nicht besser performen also auch nicht zu höheren Publisher-Erlösen führen. Im TKP Segment liegt der Schlüssel eindeutig im Bereich Video – denn nur hier werden signifikant hohe TKPs auch im mobilen Umfeld erreicht.

Was braucht es, damit ein Unternehmen vollständig auf Native Advertising umsattelt und sich von klassischen Online-Werbemaßnahmen verabschiedet?

Das wird es auf Seiten der Publisher und Portale niemals geben. Es wird hier immer einen Werbemix geben. Höchstens Vermarkter werden vollständig umsatteln. Allerdings wird es natürlich Inhalteersteller geben die sich als Early Adopter schneller um neue Formate kümmern. Im Endeffekt nehmen Publisher das, was eine entsprechende Relevanz und einen eTKP hat, an Bord. Ich
sehe hier eher, dass es der Publisher dem User überlässt, wie und in welcher Währung er zahlt. Ob via Paid Content, Werbung Typ 1 anschauen oder Typ 2, oder Typ X – das alles lässt sich messen und bewerten.

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Native Advertising ist nichts homogenes. Content Recommendation a la Plista läuft da genauso drunter wie Branded Entertainment Videospots, die extra hergestellt werden.
Als Performance Tool sehe ich hier keine große Bedeutung aus Publishersicht (jedenfalls was signifikante Erlöse anbetrifft – nur Erlösbeimischung).

Aber alles, was in Richtung Branding geht – passt. Und dann kommt Video ins Spiel… Für Abverkauf ist dann weiter das Advertorial/ Infomercial-Thema wichtiger, aber das ist halt Restplatzvermarktung.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising? Bitte gehen Sie auf z.B. AdBlocker, Qualität der Werbemittel, Kreation, Content Marketing, etc. ein.

Adblocker sind ein Problem, bald werden wir 50 % Adblocker-Quote in den relevanten Zielgruppen haben. Aber auch eine gewisse Müdigkeit bei Unterbrecherwerbung und Overflow bei Display-Werbung.
Die meisten Leute stört Werbung halt einfach – Der Pakt zwischen Publisher und User (User akzeptiert Werbung in gewissem Rahmen, dafür bekommt er gute Inhalte) ist aufgekündigt!

Welche Do’s and Don’ts gilt es bei Native Advertising zu beachten?

Native Ads, damit sie denn angeschaut werden – ich rede hier von Video Ads – dürfen nicht langweilen und auch nicht zu lang sein. Es geht ja überall in Richtung snackable content über mobile Endgeräte, rein in den Post und gleich wieder raus, viele Kids empfinden da Websites als störende Umleitung und wollen den Content genau da, wo sie immer sind – in den sozialen Medien.  Und das spielt zurück auch auf andere Devices und die Werbeformen die man auf Social Media unterbringen kann. Prerolls auf Facebook über ein Werbenetzwerk, das nicht FB ist, das ist halt eher selten. Da muss man dann Native machen, um die vorhandene Reichweite zu monetarisieren.

Die Aufregung über Werbekennzeichnung ist ein speziell deutsches Phänomen. Kein Mensch hat Stefan Raab plötzlich deshalb nicht mehr geschaut, weil da Dauerwerbesendung im TV bei seinen Shows eingeblendet wurde und die Werbung die gezeigt wurde war dann auch nicht plötzlich in ihrer Wirkung anders. TV-PR, Online PR sind seit Jahrzehnten Gang und gäbe – auch in den klassischen Medien, und auch bei den Öffentlich-Rechtlichen. Der Immobilienmarkt einer Zeitung, der Reiseteil und das Auto-Ressort sind nicht gekennzeichnet, aber eigentlich pure Werbung.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was für zu Reaktanz?

NA ist ja nichts homogenes, es gibt die kreativen Spots und Inhalte – aber eben auch die Content Recommendations. Entsprechend ist auch die Erwartung sehr kontextabhängig. Bei den kreativen Native Ads wollen die Leute in der Regel gut unterhalten werden, dann akzeptieren sie, wenn zum Schluss eine Werbebotschaft mit eingepflegt wird. Bei den Content Recommendations geht es doch stark in Richtung Ratgeberthema, Wissensvermittlung, etc. Ist der Content gut gemacht kann man auch über White Paper oder ähnliches perfekt Leads generieren.

Wirken Native Ads tatsächlich?

Als Publisher müssen wir das nicht beweisen. Ansonsten schauen wir auf die Klickraten: wenn geklickt wird, die Absprungrate gering ist, ist gut. Sonst nicht. Und wie gesagt – die Content Recommendations haben nix mit Branding zu tun, das ist ja eher Performance-Marketing für Content. Während bei Video-Native ganz andere Erwartungen angesetzt werden.

Welche Hürden muss Native Advertising in Deutschland überwinden?

IAB-Standardisierung ist da, jetzt müssen die Budgets kommen. Dafür braucht es die ein oder andere gute Kampagne, die Mediaagenturen müssen es den Marken erklären – mit Blick auf die USA, UK, Skandinavien. Aber das kommt idR automatisch, aus den USA, aus Skandinavien, da schwappt das irgendwann rüber. An sich wirken NA genauso wie andere Werbung, die Attention Span ist auch nicht höher als bei anderen Formaten. Darum steht und fällt das mit dem kreativen Ausprobieren.

Erschweren die rechtlichen Regularien im UWG, also das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die weite Einführung von Native Advertisings am Markt?

Jein, das ist ein speziell in Deutschland gehyptes Problem, da wird sich ein Modus finden, den alle verstehen und akzeptieren. Mit den Budgets kommt hier auch genug Druck, das sauber zu klären.

Welche Lösung diesbezüglich empfehlen Sie?

Als großer Publisher muss man sich an die Regeln halten, ganz klar.
Ganz offen – als kleiner Publisher oder Portalbetreiber einfach ignorieren, bis sich jemand beschwert. Da ist es wichtiger, die Budgets zu bekommen, denn jedem kleinen Publisher geht es finanziell schlecht. Es gibt natürlich inhaltliche Grenzen, also Themen und Bereiche, für die man per se Werbung nicht akzeptiert.

Auf der Vermarkter-Ebene gilt das Gleiche. Als großer Vermarkter gilt es, Regeln strikt einzuhalten und kreativ umzusetzen.

Wenn Sie die Medienwelt im Jahr 2020 beschreiben würden, welche Rolle wird Native Advertising für die Erlöse/Umsätze der Publisher/Verlage/Medienunternehmen/Websitebetreiber einnehmen?

Das kann man nächstes Jahr besser sagen, NA wird in D den Anteil am Mix haben, den er 2018 in den USA haben wird. An sich ist das ja nix neues.
Es wird insgesamt mehr passieren, dass große internationale Kampagnen auch in D ausgerollt werden, Standardrepertoire sein und bei 10-20% des Budgets liegen. Video ist Branding, und alles textliche geht in Richtung Performance, weil es schon jetzt in direkter Konkurrenz zu CPC etc. Angeboten geht. Für den Publisher konkurriert ein Video Native Ad mit In-Read Video Ads und Content Recommendation mit Werbung a la Criteo, Ligatus, Adsense, etc. Ansonsten gelten absolut die gleichen KPIs. Allerdings ersetzen Content Recs a la Outbrain, Taboola, Plista immer mehr den Fokus auf PI-trächtige Kommentarflächen, weil sich UGC eben nicht besonders gut monetarisieren lässt und eine Site heute eben perfekt durchmonetarisiert sein muss, um bei sinkenden TKPs (gerade Mobile) und steigenden Adblockerraten zu ausreichenden Erlösen bei den Seitenbetreibern zu führen.

Wie danken für das Interview und freuen und auf dieTeilnahme in der Podiumsdiskussion.

 

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