Interview mit Phil Hoferichter, Head of Creative & Design, iq digital media marketing gmbh

Phil Hoferichter, Head of Creative & Design, iq digital media marketing gmbh, im Interview über Native Advertising

philWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein?

Für die iq digital als Vermarkter von Qualitätsmedien sehen wir eine klare Differenzierung von Native Ads à la Plista und Co. und Content Marketing. Gerade bei qualitativ hochwertigen Medien wie ZEIT, Handelsblatt, FAZ oder Süddeutsche sehen wir Native Ads kritisch, wenn sie dazu dienen Klicks auf externen Seiten zu erzeugen, da der Nutzer aufgrund der Aufmachung einen redaktionellen Beitrag auf dem Medium erwartet. Daher konzentrieren wir uns auf Content Marketing als Kommunikationsansatz. Hier werden Beiträge des Kunden, die durch eine Service Redaktion geschrieben werden im redaktionellen Umfeld themenaffin platziert, sind aber als Anzeige gekennzeichnet.  Diese Inhalte zeichnen aus, dass der Werbekunde als Experte für ein Themengebiet auftritt und mit den Inhalten berät, informiert oder unterhält. Somit bieten sie dem Nutzer durchaus Mehrwerte auch wenn die nicht von der jeweiligen Redaktion verfasst wurden. Dies belegen Nutzungsdauer und Imagewerte unserer Kunden wie GE, HP oder IBM nach einer Kampagne. Wenn wir also hier über Native Advertising sprechen, dann mit dem Schwerpunkt Content Marketing.

Was braucht es, damit ein Unternehmen vollständig auf Native Advertising umsattelt und sich von klassischen Online-Werbemaßnahmen verabschiedet?

Es ist absolut falsch zu denken, dass Native Advertising/Content Marketing klassische Online-Werbemaßnahmen irgendwann obsolet machen. Beide haben ihre Stärken bei unterschiedlichen Kommunikationszielen. Eher sehen wir den Trend, dass sie sich ergänzen. Da bei einer Content Marketing Kampagne der Kunde eher im Hintergrund steht, können durch Retargeting interessierte Nutzer nach dem Konsum der Inhalte mit Display abgeholt werden.

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Da wir mit Content Marketing Themen besetzen möchten und ein Unternehmen als Experten positionieren, kann jedes Unternehmen in seinen Kommunikationsmaßnahmen Native Advertising nutzen.  Wichtig ist dem Medium angepasste Kommunikation und eine zielgruppengerechte Aufbereitung. Hier helfen zum Beispiel Service-Redaktionen bei der Herstellung der Inhalte. Wir greifen daher bei unseren Content Marketing Lösungen, seien es völlig individuell gestaltete Integrationen oder unser Produkt iq Content Plattform, stets auf solche Service-Redaktionen zurück. So können wir dem Kunden das bestmögliche Gesamtpaket bieten.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising?

Native Advertising funktioniert am besten, wenn dem Nutzer hilfreiche, nutzwertige Informationen in einem passenden Umfeld zur Verfügung gestellt werden. Je hochwertiger die Werbung bzgl. Kreation, also die optische Nähe zum Umfeld, inhaltlicher Aufbereitung sowie der Platzierung ist, desto besser wird die Werbung angenommen.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was führt zu Reaktanz?

Einer der wichtigsten Punkte, die es zu beachten gilt ist Transparenz. Der User möchte wissen, was Werbung und was redaktioneller Inhalt ist. Dabei wird die Werbung, sofern gut gemacht, nicht nur akzeptiert sondern auch durchaus als nutzwertig empfunden. Hat der User jedoch das Gefühl durch eine fehlende Anzeigen-Kennzeichnung in die Irre geführt zu werden, bilden sich Reaktanzen – nicht nur gegenüber der Werbung sondern auch gegenüber der Website.

Erschweren die rechtlichen Regularien im UWG, also das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die weite Einführung von Native Advertisings am Markt?

Das kommt ein bisschen darauf an, was an dieser Stelle erwartet wird. Könnte man schneller mehr Native Ads an Kunden verkaufen, wenn eine Auszeichnung als Anzeige nicht notwendig wäre oder wenn Redaktionen die Ads bzw. die Werbeinhalte erstellen? Möglich. Würde es dazu führen, dass sich Native Advertising stärker etabliert bzw. noch größere Akzeptanz beim Nutzer findet? Das denke ich nicht. Wie weiter oben bereits beschrieben, möchte der Nutzer wissen, von welchem Absender die Inhalte kommen. Eine Verschleierung durch fehlende Kennzeichnung führt zu Reaktanzen. Auch die Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten wird auf lange Sicht zu einem Vertrauensbruch führen. Die Annahme von „gekauften Redaktionen“ wird sich beim Nutzer verfestigen. Dies führt dazu, dass das für Native Advertising so wichtige Umfeld an Qualität und Akzeptanz verliert – und somit auch die Werbeplatzierung.

Welche Lösung diesbezüglich empfehlen Sie?

Unsere Empfehlung daher: die klare Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt – sowohl in der Erstellung als auch in der Auszeichnung.

Wir danken Phil Hoferichter für das Interview und freuen uns auf seinen Vortrag auf dem Native Ads Camp am 10. März 2016.

 

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