Interview mit Markus Braun, Product Manager Brand Solutions, ForwardAdGroup GmbH

Markus Braun, Product Manager Brand Solutions, ForwardAdGroup GmbH, im Interview über Native Advertising

Markus BraunInwiefern kann Native Advertising helfen, dass die Digitalbranche dem Dilemma der TKP-Preisspirale bei klassischen Display-Ads entkommen kann?

Native Advertising hilft vermarktungsseitig ein Stück weit, sinkende TKPs zu kompensieren. Klassische Display-Werbung wird weiterhin eine große Rolle spielen, allerdings auch vermehrt in Verbindung mit Native Advertising. Wie unsere Werbewirkungsstudien belegen, besteht darin auch eine große Chance, da sich Display Media im Rahmen von Native Advertising Kampagnen als eine sehr sinnvolle Ergänzung zeigt. Grundsätzlich aber ist ein Umdenken in der Branche notwendig und es ist an der Zeit, sich über neue Werbeformate und Auslieferungslogiken Gedanken zu machen.

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Native Advertising funktioniert nicht mit der Brechstange und macht nur Sinn, wenn es thematisch zum jeweiligen Portal und dessen Nutzern passt. Der Partnerinhalt sollte entsprechend informativ, nutzwertig und unterhaltend gestaltet sein ohne etwas direkt vom Leser zu verlangen. Dass Native Advertising durchaus für alle Marken interessant sein kann, zeigt unsere Range von über 100 Kampagnen aus mehr als 20 verschiedenen Branchen, die wir innerhalb des letzten Jahres in unserem Portfolio umgesetzt haben. Grundsätzlich ist die Frage also nicht für welche Marken native Werbung funktioniert, sondern auf welcher Plattform man die Zielgruppe erreicht, die der Kunde adressieren möchte. Erst wenn dieser Fit sichergestellt ist, funktioniert Native Advertising auch. Wobei „funktionieren“ nicht bedeutet, dass beispielsweise maximal hohe Klickraten erzielt werden, vielmehr sind bei Integrationen dieser Art andere KPIs wie beispielsweise die Verweildauer oder Social Signals ausschlaggebend.

Welche Do’s and Don’ts gilt es bei Native Advertising zu beachten?

Native Advertising Inhalte müssen so gestaltet sein, dass sie dem Nutzer Spaß machen und ihm mit relevanten Informationen einen Mehrwert bieten. Dabei ist auf der einen Seite wichtig, dass die Tonalität und die Optik der jeweiligen Medienmarke beibehalten werden, damit der Nutzer sich auf seinem gewohnten Umfeld wohl fühlt. Außerdem muss der Content so aufbereitet sein, dass er die User auch im Social Web aktiviert und ihr Interesse weckt.  Auf der anderen Seite ist eine klare Kennzeichnung bzw. eine Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten von höchster Wichtigkeit. Deshalb beschäftigen wir bei BurdaForward eigene Redakteure und Grafiker, die sich ausschließlich um die Ausgestaltung der Kundeninhalte kümmern. Native Advertising Content darf nie von der Stammredaktion des jeweiligen Portals erstellt  werden.

Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was führt zu Reaktanz?

Die Nutzer haben keine dezidierte Erwartungshaltung an Native Advertising, aber sie haben Erwartungen an die Inhalte, die sie auf ihren Lieblingsseiten sehen und lesen. Deshalb steht für uns an erster Stelle, dass native Inhalte das Interesse des Users wecken und ihm gefallen. Ganz nach dem Motto „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ kann man sagen, dass der Mehrwert für den Nutzer zugleich Mehrwert für den Kunden ist. Unsere zahlreichen Werbewirkungsstudien zeigen, dass für den User nicht zwingend wichtig ist, von wem der Content kommt, solange er gut, nützlich oder auch einfach nur amüsant ist. Relevant ist jedoch:  Nutzer möchten klar erkennen, von welchem Absender die Inhalte stammen. Deshalb kennzeichnen wir all unsere nativen Inhalte deutlich mit „Sponsored Post“ oder „Partnerinhalt“.

Wirken Native Ads tatsächlich?

Wir als Vermarkter setzen massiv auf Marktforschung, um den Nachweis über die Werbewirkung von Native Advertising zu erbringen. So führen wir beispielsweise für Kunden, deren Kampagnen wir umsetzen und betreuen, begleitende Marktforschungsstudien durch, bei denen sie im Anschluss sehen können, welche konkreten Effekte ihre Werbemaßnahme erbracht hat. Beispielsweise haben wir gemeinsam mit dem Fashionlabel LIEBESKIND belegen können, wie stark die native Integration die Bekanntheit der Marke pusht. Die Markensympathie konnte um über 160 Prozent gesteigert werden und auch die konkrete Zahlungsbereitschaft ist um knapp 65 Prozent gewachsen. Native Advertising wird in diesem Case gegenüber herkömmlicher Display-Werbung als angenehmer und weniger aufdringlich empfunden, was zu einer deutlich höheren Akzeptanz der nativen Kampagne führt.

Welche Hürden muss Native Advertising in Deutschland überwinden?

Das unterschiedliche Verständnis im Markt ist eine der größten Hürden, vor denen wir als Anbieter von Native Advertising stehen. Diverse Player nutzen das Buzzword „Native Advertising“ für ihre verschiedensten Vermarktungsansätze oder Geschäftsmodelle und es existieren keine wirklichen „Standards“ für das Produkt Native Advertising im deutschen Markt. Neben der grundsätzlich geringer werdenden Werbeakzeptanz stellen vor allem der Shift der Internetnutzung von Desktop zu Mobile und die Frage nach der Skalierbarkeit aktuell Herausforderungen dar.

Erschweren die rechtlichen Regularien im UWG, also das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die weite Einführung von Native Advertisings am Markt?

Seit dem Launch von Native Advertising setzen wir die klare Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten ausnahmslos um. Um diese Abgrenzung noch deutlicher zu machen, werden Kundeninhalte im Haus BurdaForward von einer unabhängig zur Stammredaktion agierenden Abteilung – dem Partner Studio – verfasst. Abgesehen davon, dass unser Haus die klare Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte als essentiell betrachtet, sehen wir die Einführung von Native Advertising am Markt durch die Regularien im UWG eher begünstigt als erschwert. Da der Nutzer sowohl für den Werbekunden als auch für den Publisher und damit den Vermarkter das höchste Gut ist, müssen alle Marktteilnehmer dafür Sorge tragen, dass der Nutzer nicht getäuscht und sein Vertrauen nicht verletzt wird.

Welche Lösung diesbezüglich empfehlen Sie?

Zwingend notwendig ist unserer Ansicht nach neben der deutlichen Kennzeichnung von Werbeinhalten eine klare Trennung der Redaktion in eine Auftragsredaktion und eine Stammredaktion. Zudem empfehlen wir  – wie es beispielsweise bei der Erstellung redaktioneller Nachrichten Gang und Gebe ist – auch bei Werbeinhalten mehr an den Nutzer denken. Es geht bei Native Advertising nicht darum, so plakativ und schreiend wie möglich auf einem Portal präsent zu sein und auf Biegen und Brechen die eigene Werbebotschaft in den Markt zu treiben. Vielmehr muss das Ziel sein, den Nutzer zu begeistern, ihn durch Werbung zu involvieren und seine Interessen zu treffen.

Wir danken Markus Braun für das Interview und freuen uns auf seinen Vortrag auf dem Native Ads Camp am 10. März 2016.

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