Welche Bedeutung hat Native Advertising in Österreich? Nicola Dietrich, styria digital one

Nicola Dietrich styria digital one Interview Native Ads Campstyria digital one ist Österreichs führende digitale Vermarktungsgemeinschaft und erreicht 73 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher. Für namhafte Kunden aus allen Branchen betreut sd one die Konzeption, Umsetzung und Erfolgsmessung von Online-Kampagnen und Kommunikationslösungen inklusive Content-Kreation (Text, Bild, Video) und Entwicklung von neuen Werbeprodukten. Nicola Dietrich ist Head of Content Strategy und verantwortet somit die Content-Strategie und -Distribution von styria digital one. Im Interview erzählt sie, wie Verlage von der Vermarktung mit Native Advertising profitieren und welche Unterschiede es in Bezug auf Native Advertising zwischen Österreich und Deutschland gibt.

Welchen Stellenwert hat Native Advertising in Österreich?

In den nächsten vier Jahren werden, laut Native Advertising Institute, Werbetreibende weltweit ein Viertel ihrer Marketingbudgets zu Native Advertising, Sponsored Content und Content Marketing shiften. In Österreich findet eine ähnliche Entwicklung statt, wenn auch mit einer gewissen Zeitverzögerung, die für Österreich charakteristisch bei Innovationen im Digital Advertising ist. Kosten für die Content-Produktion, die zunehmende Geschwindigkeit von Marktveränderungen und Ähnlichem fördern zunächst einen Verharrungseffekt, sodass es länger dauert, bis die Branche auf neue Themen aufspringt. Für Österreich liegen keine aktuellen Zahlen vor, wir sehen aber seit 3 Jahren, dass Native Advertising, Sponsored Content und Content Marketing in unserem Hause einen immer größeren Anteil am Umsatz ausmachen.

Gibt es Unterschiede im Vergleich zu Deutschland?

Der deutsche und der österreichische Native-Advertising-/Sponsored-Content-Markt unterscheidet sich in einigen Punkten, vor allem in Bezug auf die Marktgröße gemessen an Kunden, Reichweite bzw. Inventar. In Österreich arbeiten wir im Schnitt mit einem Zehntel des Volumens von Deutschland. Die Kosten für Konzeption und Produktion sind jedoch gleich hoch im Vergleich zu Deutschland. Das bedeutet, dass in der Ausspielung die Effizienz im Vordergrund steht und Distributionskosten schlank gehalten werden müssen. Publisher in Österreich sind vergleichsweite hohe TKPs gewohnt und wollen ihr Inventar auch weiter hochpreisig vermarkten.

Der zunehmende Einsatz von performanceorientierten Modellen, wie im Bereich Recommendations/Discovery bedeutet also eine nicht unerhebliche Umstellung. Für Publisher in Österreich werden hier Werbeplätze zu deutlich niedrigeren Werten monetariesiert. Wer als Publisher bereits früh auf eine eigene Unit für Sponsored Content gesetzt hat (z. B. unsere Konzernschwester miss mit missMIND bereits 2015) und aus einer Hand Strategie, Konzeption, Produktion und Distribution anbietet, hat den klaren Vorteil. Nur mit umfangreicher Erfahrung mit Funktionalitäten und Wirkungsweisen der unterschiedlichen Native Advertising und Sponsored Content-Möglichkeiten, kann auf die unterschiedlichen Anforderungen der Kunden eingegangen und auf die jeweils unterschiedlichen Distributionskanäle zurückgegriffen werden. Ziel ist es, effizient und effektiv für Werbekunden arbeiten zu können, aber dabei so Inventar-schonend wie möglich zu bleiben.

Wie können Verlage von Native Advertising profitieren?

Verlage erschließen sich durch Native Advertising und Sponsored Content eine wertvolle Erlösquelle. Die hohe Glaubwürdigkeit von Premium-Portalen stellt dabei einen Wettbewerbsvorteil dar. Durch ihre langjährige Erfahrung in der Bindung von Lesern bzw. Usern mit Content an eine Medienmarke, sind Verlage gegenüber Werbetreibenden authentisch. Dieses tiefgreifende Wissen, wie man relevanten Content konzipiert und distribuiert, damit sich eine loyale Leserschaft bildet, ist aber gleichzeitig ein wertvoller Nutzen für Werbetreibende.

Welche Rolle spielt Native Advertising in eurem Vermarktungs-Mix?

Native Advertising und Sponsored Content spielen für uns eine zentrale Rolle. Wir arbeiten derzeit mit über 14 Medien bzw. mit deren Spezialredaktionen in diesen Bereichen zusammen. Auch im Content Marketing betreuen wir angesehene Accounts. Durch unsere enge Zusammenarbeit mit Styria Content Creation, unserer Content-Marketing-Agentur. Innerhalb der Styria Media Group, können wir Know-how und Kompetenzen bündeln und Kunden zu Strategien beraten und sie verstärkt in der Content-Produktion unterstützen. Geht es rein um die Distribution von Kundeninhalten – also Native Advertising in seiner Reinform -, setzen wir auf alle im Markt verfügbaren Formate, von Recommendation/Discovery bis hin zu True Native Advertising von Seeding Alliance.

Auf dem Native Ads Camp erläutert Nicola Dietrich, wie in kleinen Ländern, wie Österreich erfolgreich Native Advertising eingesetzt werden kann: Kleine Länder, kleine Budgets: So sorgen österreichische Marketer für maximale Effizienz im Native Advertising

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