Wie wird ein Video viral? Dr. Michael Fretschner, Unruly

Dr. Michael Fretschner ist Insight Director EMEA bei Unruly. Im Interview spricht er über die richtigen KPIs für unterschiedliche Kampagnenziele, unter welchen Bedingungen ein Video die Chance hat viral zu gehen und wie durch native Video-Werbung Relevanz bei den Usern geschaffen werden kann.

Der Video Ad-Tech Anbieter Unruly verbindet emotionale Intelligenz mit digitaler Werbetechnologie und hilft dabei über 91% der von Ad Age gelisteten Top 100 Marken, ihre Zielgruppen emotional zu erreichen.Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler Dr. Michael Fretschner verfügt über 8 Jahre Erfahrung in der Marketing- und Mediaforschung als Dozent, freiberuflicher Berater und Führungskraft.
Bei Unruly verantwortet er die Schnittstelle zwischen Research, Data und Sales. Seine Arbeit fokussiert sich auf die Bereiche der Werbewirkungsforschung, Consumer Journey Mapping und Attribution sowie Emotionalitätsmessung, immer vor dem Hintergrund Online Video Advertising.

Was sind die wichtigsten KPIs, um die Werbewirkung von Video-Werbemitteln zu bestimmen?

Die „richtige“ Antwort auf diese Frage hängt natürlich immer von der Kampagnenzielsetzung ab. Und diese wiederum wird determiniert durch eine übergeordnete Marketing-Zielsetzung, die mit der Kampagne als Ganzes verbunden ist – also grob gesagt: Geht es eher um eine Brand-Building-Kampagne, die auf die Marke einzahlen soll oder um eine Performance-getriebene Aktivierungskampagne, die den Abverkauf ankurbeln soll. Bei ersterer stehen viel eher die langfristigeren Effekte für die Marke im Mittelpunkt, bei letzterer die kurzfristigen. Beim Brand-Building sind dann KPIs wie erhöhte Markenbindung, -sympathie oder -loyalität wichtige Indikatoren, die auf Video-Werbemittel-Ebene wiederum durch KPIs wie „Time spent with the brand“, also VTR oder Completion Rates, abgebildet werden. Bei Aktivierungskampagnen sind KPIs auf Brand-Ebene v.a. erzielte Umsatzsteigerung, erhöhte Kaufabsicht, Microsite- oder Shopbesuche und entsprechende Verweildauern. Diese KPIs werden auf Werbemittel-Ebene dann z.B. über CTR, Click-outs oder Signups abgebildet.

Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass eine Video-Werbung viral geht?

That’s a tough one. Zunächst einmal müssen wir uns fragen, wie man es in Zeiten von Ad-blocking, Information Overload und Content-Shock überhaupt noch schaffen kann, aus „push content“ „pull content“ zu machen, also Videos zu konzipieren, die der User wirklich sehen will, die also eine viel höhere Wahrscheinlichkeit haben, noch zu ihm durchzudringen. Das kann nur gelingen, wenn man seinen Content emotional so auflädt, dass er bestmöglich mit der Zielgruppe korrespondiert. Auf den emotionalen Fit zwischen Content, Umfeld und Zielgruppe kommt es also an, denn nur starke emotionale Reaktionen schaffen Engagement und Interaktion, die den Nährboden für ein „Viral“ bieten können. Um diesen Fit herzustellen, muss man v.a. seine Kunden gut kennen – Stichpunkt „know your audience!“ – also 100%ig kundenzentriert vorgehen und vom Ende, vom Konsumenten her denken. Aber die Zeiten, in denen man Personas auf dem Reißbrett entwirft, sind vorbei. Das Zeitalter von „Big“ und „Smart“ Data ist längst angebrochen und das müssen sich moderne Markenbotschafter zu Nutze machen. Auf der einen Seite sind User im Umgang mit ihren persönlichen Daten so freizügig wie noch nie. Und auf der anderen Seite haben wir dank des technologischen Fortschritts Möglichkeiten im Bereich des Content Testings und Targetings wie nie zuvor. Ein „Viral“, wenn es ihn denn so überhaupt noch gibt, wird also auf der einen Seite theoretisch immer „planbarer“, auf der anderen Seite aber praktisch immer schwieriger und unwahrscheinlicher.

Was macht native Video-Werbung aus und welches Potential steckt darin?

Native Video soll den User nicht stören, es soll ihn genau da abholen, wo er sich gerade befindet und gedanklich weiterführen. Die User Experience sollte nicht beeinträchtigt, sondern verbessert werden und da sind wir auch wieder beim Fit zwischen User, Umfeld und Content. Video als Werbemittel besitzt das größte inhärente Potential, zu emotionalisieren – und versetzt Marketers damit neben dem Aspekt des Informierens in die Lage, User zu begeistern, zu Fans, Promotoren oder gar Multiplikatoren der Markenbotschaft zu machen. Wir haben großartige Publisher und Kreative in Deutschland und durch immer fortschrittlichere Targeting-Möglichkeiten auf Seiten der Ad-Tech-Anbieter. Es liegt am Zusammenspiel dieser Beteiligten, den User wieder in den Mittelpunkt zu stellen und seine Akzeptanz durch Relevanz und Authentizität zurückzugewinnen.

Auf dem Native Ads Camp stellt Dr. Michael Fretschner eine Studie zum emotionalen und inhaltlichen Fit von Video-Werbung vor.

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