Chancen und Risiken von Programmatic Native Advertising – Alexander Kraft, Managing Partner Programmatic, Omnicom

Als „Mann der ersten Stunde“ beschäftigt sich Alex Kraft bei der Omnicom Media Group seit mehr als 7 Jahren in leitender Funktion mit dem Thema Programmatic Advertising. Seinen Einstieg bei der Omnicom Media Group fand er 2009 im Digital Performance Marketing und war dabei besonders in die Entwicklung und den Ausbau verschiedener Produktinnovationen im Bereich Native Advertising involviert. Zuvor engagierte sich Alex Kraft im Anschluss an sein Studium der Medienwirtschaft in Köln als Startup-Gründer im Bereich digitaler Bewegtbild-Werbung.

Auf dem Native Ads Camp wird Alexander Kraft über die Anwendung von Programmatic Native in der Omnicom Media Group – eine der weltgrößten Agenturholdings im Bereich Media- und Kommunikation – sprechen. Im Interview erläutert er die Chancen und Risiken von Programmatic Native Advertising und gibt Tipps, wie Native Advertising langfristig erfolgreich sein kann.

Warum eignet sich Programmatic auch für Native Advertising?

Weil „Programmatic“ so wie wir es verstehen, die Verknüpfung von digitalen Datenpunkten zur Aktivierung von Mediakontakten in (mindestens nahezu) Echtzeit bedeutet. Dabei spielen native Formate genauso wie programmatische Content-Distribution eine Rolle.
Im Rahmen der Echtzeit-Optimierung waren native Formate eigentlich immer schon „programmatisch“ bzw. wurden über Algorithmen eingekauft. In Verbindung mit den entsprechenden Daten, hat Native definitiv das programmatische Zeitalter betreten und bietet somit alle taktischen Optionen.

 Welche Chancen und Risiken siehst du bei Programmatic Native Advertising?

Die Chancen sind groß, dass Programmatic Native Advertising weiterhin einen festen Platz im digitalen Marketing behält und sich als – wenn man so will – „Subgattung“ noch mehr etabliert und weiterentwickelt. Dabei wird die allgemeine Reaktanz in Bezug auf „Push-Werbung“ sicherlich einen positiven Einfluss auf das Wachstum haben. Auch im Hinblick auf Content und dessen zielgruppenoptimierte Verbreitung über automatisierte Systeme stehen wir als Branche inhaltlich noch am Anfang. Hier liegt aus meiner Sicht jede Menge Potential verborgen. Ein Risiko könnte dabei allerdings sein, dass Native Advertising sich hinsichtlich der strategischen Nutzung nur schwerlich aus der latenten Nische herausentwickelt und immer nur auf das Thema Direct Response reduziert bzw. als performantere Display-Werbung benutzt wird – im schlimmsten Fall in Kombination mit dem alten Geschmäckle der „Cookie-Schleuder“.

 Wie lassen sich diese Risiken langfristig beheben?

Grundsätzlich tun wir im Markt gut daran, Learnings bezüglich Fraud-Prävention und Sichtbarkeit auch konsequent auf „Native“ zu übertragen, und neben der User-Experience auch vor allem die Qualität ganz vorne anzustellen. Auf Seiten der Vermarkter und Publisher wird es ebenfalls wichtig sein, nicht zugunsten des Umsatzvolumens vom eigentlichen Gedanken dieser Werbeform, eben eher unaufdringlich und subtil zu sein, abzuweichen. Die Agenturen und Advertiser wiederum müssen aber auch lernen und verstehen, wie sie sinnhaft mit nativen Formaten umgehen – und dürfen nicht versuchen, bei der Kreation die sprichwörtlichen eierlegenden Wollmilchsäue durch die Medien zu treiben. Wenn das gelingt, sehe ich wenig Gründe, warum die positive Entwicklung von Native Advertising künftig risikobehaftet sein sollte.

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