Native Videowerbung – worauf kommt es an? Björn Radau von Teads im Interview

Björn Radau ist Director Marketing & Communications DACH beim Video-Werbe-Marktplatz Teads – dem Erfinder von Outstream Video, weltweit führender Anbieter nativer Video- und Viewable Display-Werbung und einer Monetarisierungsplattform für Publisher.

Der Kommunikationsprofi Björn Radau hat jahrelange Erfahrung in Öffentlichkeitsarbeit und Marketing und fördert das Wachstum von Teads mit gezielten PR und Marketing-Maßnahmen. Er vertritt das Unternehmen zudem auf Brachen- und Verbandsveranstaltungen. Der gebürtige Hamburger leitete zuvor als Director Public Relations bei Ströer Digital die Öffentlichkeits- und Gremienarbeit sowie das Marketing.

Im Interview erklärt er, welche Voraussetzungen ein erfolgreiches online Werbevideo erfüllen muss, welche Faktoren gelungenes Content Marketing ausmachen und was das unaufdringlichste Video-Werbemittel mit der höchsten Viewability ist. Auf dem Native Ads Camp lautet sein Vortragstitel: Native Video – Praktische Tipps für erfolgreiche Outstream Kampagnen

Welche Faktoren sind besonders wichtig, damit eine Videowerbung von den meisten Nutzern bis zum Ende angeschaut wird?

Ein Video kann nur wirken, wenn es den Nutzer emotional anspricht. Dazu gehört natürlich der Inhalt aber auch die Freiwilligkeit. Ein aufgezwungenes Video führt eher zu negativen Emotionen und Ablehnung. Der User muss also die Kontrolle darüber haben, welche Spots er ansehen möchte und welche nicht. In der Videoanzeige selbst sollten Marke und Botschaft bereits in den ersten Sekunden transportiert werden. Insbesondere auf Mobilgeräten bleibt keine Zeit für ein klassisches Storytelling wie im Kino, dem sich auch die meisten TV-Spots bedienen. Das sollte die Kreativagentur schon bei der Erstellung der Werbemittel berücksichtigen. Ein weiterer Faktor ist die Länge des Videos. Es muss kurz genug sein, um der niedrigen Aufmerksamkeitsspanne online gerecht zu werden und lang genug, um die richtige Emotion aufzubauen. Idealerweise ist der Inhalt auf eine neue und bislang unbekannte Art aufbereitet. So wird sofort das Interesse des Users geweckt und er schaut den Spot länger an. Zusätzlich kann das Video durch nützliche Elemente angereichert werden, um den User mit Marke und Produkt interagieren zu lassen, beispielsweise mit Links zu weiteren Spots oder einem Chatbot im Werbemittel.

Wird Bewegtbild in Zukunft die Hauptkomponente im Content Marketing sein?

Die Kombination aus Bild, Ton und bewegten Bildern eignet sich sehr gut, um Geschichten zu erzählen und starke Emotionen zu erzeugen. Bewegtbild hat daher schon jetzt einen festen Platz im Content Marketing. Allerdings lassen sich Geschichten auch gut mit Text und Bildern erzählen. Beim Text entstehen Bilder im Kopf, mit guten Fotos oder beispielsweise Comics lässt sich die Fantasie der Menschen effektiv anregen. Es kommt immer auf das Ziel, die Umgebung und die Zielgruppen an. Ich glaube, die richtige Mischung aus Text, Bildern und Videos wird letztlich den Erfolg von Content Marketing bestimmen.

Welche Vorteile bietet native Videowerbung?

Native Videowerbung rückt den User und somit den Kunden in den Mittelpunkt, anstatt ihn zur Ansicht eines Spots zu zwingen, wie es häufig bei Pre-roll-Anzeigen der Fall ist. Das Werbemittel beginnt zu spielen, sobald der User im Artikel an die entsprechende Stelle scrollt und das Video zu mindestens 50% im Sichtfeld ist. Es stoppt sobald es zu weniger als die Hälfte sichtbar ist. Der Ton ist grundsätzlich aus und muss durch Mouseover oder per Tap aktiviert werden. Der User kann es jederzeit überscrollen. Damit ist es das unaufdringlichste Video-Werbemitteln mit der höchsten Viewability. Publisher können die Videoanzeigen elegant in den redaktionellen Inhalt einer Website einbauen, ohne die Seite mit Anzeigen zu überladen oder ihre Nutzer zu verärgern. Sie benötigen außerdem keinen teuer produzierten professionellen Bewegtbild-Content oder Marken-unsicheren User Generated Content, um vom Bewegtbildboom zu profitieren. Für Werbungtreibende sind diese aufmerksamkeitsstarken Formate ebenfalls sehr attraktiv. Erstens verspricht die Freiwilligkeit, dass die User sich intensiv mit dem Inhalt beschäftigt haben und zweitens wird die Anzeige für den Werbungtreibenden nur abgerechnet, wenn das Video komplett zu Ende gesehen wurde.

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