Wie sehen erfolgreiche Teaser für Native Ads aus? Peter Bilz-Wohlgemuth, CTO The Digitale

Peter Bilz-Wohlgemuth ist CTO bei The Digitale, der Content Marketing Agentur der Deutschen Telekom. In dieser Rolle verantwortet er die Bereiche Analyse, Konzeption, Design, Entwicklung und Digital Marketing. Wichtige berufliche Stationen vor The Digitale waren ProSieben Digital Media, der Fach- und Special-Interest-Verlag Entertainment Media, der US-Internetkonzern Yahoo!, das Online Portal der Süddeutschen Zeitung oder auch der führende Reiseverlag Mairdumont, wo er jeweils in leitenden Positionen im Produkt Development und Management sowie im Marketing tätig war.
Im Interview erklärt er, wie bei The Digitale Native Advertising definiert wird, wie erfolgreiche Teaser für Native Ads aussehen und welche Kampagnenziele mit Native Advertising erreicht werden können.

Was ist Ihre Definition von Native Advertising?

Wir verstehen unter Native Advertising die datenbasierte Promotion von hochwertigen Inhalten und Product-Landing-Pages auf Plattformen, die von den jeweiligen Zielgruppen oder Personas häufig genutzt werden. Die Werbeformen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in nativen Umfeldern platziert sind, sie meist nicht durch Adblocker oder „Banner Blindness“ gefiltert werden, sondern als Mehrwert durch die User und Kunden wahrgenommen werden, weil sie relevant für diese sind. Dabei halten wir eine saubere Kennzeichnung für wichtig, damit der User versteht, dass er eine Anzeige sieht und ggf. darauf klickt – wir halten nichts von Werbeformen, die durch eine „Tarnung“ der Teaser als „echte“ redaktionelle Inhalte erscheinen wollen, wie es z.B. oft in Print-Umfeldern mit einem kaum erkennbaren „Advertorial“ Hinweis gemacht wird.

Worauf muss bei der Gestaltung von Teasern für Native Ads geachtet werden?

Die Teaser müssen einer klar definierten Strategie folgen, die auf Basis von Daten aus Webanalyse, SEO- und Social-Analysen sowie z.B. auch CRM-Daten erarbeitet wurde. Sehr wichtig ist im Rahmen der Strategie auch griffige Personas zu erarbeiten, damit die Inhalte bestmöglich auf diese Personas abgestimmt werden können. Weiterhin müssen die Ziele der Maßnahme und deren KPI eindeutig definiert werden.

In der Produktion sind dann umfassende Tests erfolgsentscheidend, am besten gelingt dies mit einem multivariaten Tool. Bei der Erstellung sollten also sehr viele verschiedene Varianten getestet werden, um die beste Kombination aus Bild, Headline, Teasertext und Call to Action zu ermitteln. Wir erleben hier sehr oft Überraschungen, dass eine bestimmte Kombination besonders gut funktioniert, die auch der erfahrenste Experte in unserem Team so nicht vorgesehen hat. Das heißt auch, dass der Campaigner über diese Daten verfügen muss.

Im Teasering selbst sind Details wichtig: Die Bilder müssen passgenau die Lebenswirklichkeit der Persona widerspiegeln und auf die Ziele einzahlen. Jeder Satz, jedes Wort muss sitzen. Und dabei kein „Clickbaiting“ oder „overpromising“ betreiben, sonst wird der Nutzer schnell enttäuscht oder – noch schlimmer – genervt.

Das ist tatsächlich die eigentliche Kunst: Hervorragende Texte und Lines mit hervorragendem Handwerk, also Testing und Analyse, zu verbinden. Das bedeutet auch, dass ein einfaches „Fire and Forget“ im Grunde Kundengelder verbrennt. Denn nur die kontinuierliche Optimierung führt zum Ziel, nämlich den technisch niedrigsten CPC bei hervorragenden Engagement- oder Conversion-Werte zu erzielen. Wir bewegen uns mit diesen Methoden in Bereichen von deutlich unter 10 Cent, sowohl für B2C- als auch B2B-Kampagnen. Das ist einer der Schlüssel zu unseren Erfolgen.

Für das Erreichen welcher Ziele mit Content Marketing eignet sich Native Advertising?

Meist denkt man bei Native Advertising „nur“ an die Generierung von Awareness. Wir sehen aber bei unseren Native Advertising Projekten mit Kunden wie z.B. Allianz, Deutsche Telekom, ISPO.com, Schöffel oder auch Zeiss, dass sich mit Native Advertising eine Vielzahl relevanter KPIs erfolgreich adressieren lassen: Wir generieren hier auch nachhaltige Engagements, hochwertige Leads und auch Sales. Das erreichen wir, indem wir hochwertige, datenbasierte Inhalte und deren zielgerichtete Promotion durch Native Advertising mit modernsten Technologien verbinden, mit effizienten Marketing-Tools und Content Management Systemen. Und konsequent testen, messen, optimieren und Retargeting und Sequencing betreiben.

 

Auf dem Native Ads Camp spricht Peter Bilz-Wohlgemuth zu diesem Thema: Native Advertising aus der Praxis: Wie wir für unsere Kunden mit unglaublich niedrigen CPCs Traffic, Conversion und Leads erzeugen“

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