Matthias Wesselmann, Vorstand fischerAppelt AG: Wie Native Advertising Relevanz für Marken schafft

Seit zwei Jahren ist Matthias Wesselmann Vorstand bei fischerAppelt, einer der größten Kommunikationsagenturen im Bereich Content, Bewegtbild und Digital Marketing. Hier ist er für die Schnittstelle zwischen PR und Marketing verantwortlich. Seine Schwerpunkte sind Content Marketing und Marketing Intelligence. Seit Februar 2017 leitet er die Fokusgruppe Content Marketing im Digitalverband BVDW. Im Interview geht er darauf ein, wie Native Advertising Relevanz für ein Produkt oder eine Marke schafft, was Advertiser bedenken sollten, bevor sie Content Marketing einsetzen und wo fischerAppelt immer noch Überzeugungsarbeit leisten muss.

 


Wie kann Native Advertising dazu beitragen, Relevanz für ein Produkt oder eine Marke zu erzeugen?

Im Gegensatz zu klassischer Bannerwerbung, die auf Präsenz setzt, funktioniert Native Advertising (NA) über Relevanz. Natürlich funktioniert Präsenzwerbung weiterhin, und wird ja Gott sei Dank auch nur dann bezahlt, wenn sie einen Klick erzeugt. Relevanz für ein Produkt oder eine Marke kann NA jedoch nur erzeugen, wenn das Format selbst relevant für den Kunden ist. Es geht bei der Konzeption von NA vor allem darum, dass man die für die Audience relevanten Parameter eines Produktes zu extrahiert und in einem entsprechenden Format aufbereitet. Die Kenntnis der Audience ist dabei die Basis, das Format ausschließlich vom Kunden bzw. dieser Audience zu denken und zu entwickeln ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Daher ist eine journalistische Denke von Vorteil, denn Journalisten und PR-Leute denken in Relevanz.

Was müssen Werbekunden bedenken, bevor sie sich dafür entscheiden Content Marketing einzusetzen?

Content Marketing funktioniert nach dem Prinzip der Relevanz und hat damit eine andere Mechanik als klassische Präsenzwerbung. Es geht also am Anfang darum, sich darüber klar zu sein, welche Ziele man erreichen möchte und erst anschließend über ein Maßnahmenpaket nachzudenken. Content Marketing kann ebenso verkaufen wie Klassik, allerdings nach grundsätzlichen anderen Mechanismen. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Kunden wertzuschätzen. Es geht um die richtige Botschaft, im richtigen Format, im richtigen Kanal und zur richtigen Zeit.

Bei fischerAppelt gehört Content Marketing schon lange zum Tagesgeschäft. Aus welchen Fehlern haben Sie am meisten gelernt, um dahin zu kommen, wo Sie jetzt sind?

Der Relevance-Shift, mit dem wir den Wechsel von Präsenz hin zu Relevanz beschreiben, ist für viele Kunden neu. Es ist sozusagen „marketing the other way round“. Alles vom Kunden und der Audience denken, statt vom Unternehmen und Produkt. Statt Präsenz wird dann Relevanz im Leben der Zielgruppen wichtig. Dementsprechend befinden wir uns immer wieder in dem Spannungsfeld der Wünsche des Kunden und jener der Kunden unser Kunden. Hier gilt es, mit den richtigen Konzepten zu überzeugen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass wir jene Projekte, in denen wir mutig an unseren Relevanzideen festgehalten haben, auch am erfolgreichsten gemeistert haben.

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