Dr. Sandra Gärtner: „Native Ads haben die Chance den entscheidenden Unterschied zu machen“

Bereits seit 20 Jahren ist Dr. Sandra Gärtner Markt- und Mediaforscherin und betreut Kunden, wie Google Deutschland, T-Online, smartclip und G+J. Als Unternehmerin und Geschäftsführende Gesellschafterin forscht sie seit 2007 unter dem Namen mediaresearch42 und seit 2015 mit GreenAdz GmbH & Co. KG gemeinsam mit ihrem Ehemann freiberuflich und unabhängig. Im Interview erklärt sie, warum die Klickrate nicht ausschlaggebend für die Brandingwirkung ist und wie Native Ads effektiv in Content Marketing-Strategien integriert werden.

Dein Appell ist: „Vergesst die Klickrate“. Warum bist du dieser Meinung?

Weil mehr als die Hälfte aller Kampagnen eine gewisse Brandingleistung zum Ziel haben, indem sie sich z.B. für ein bestimmtes Thema einsetzen. Da ergibt es schlicht keinen Sinn, eine Kennzahl zur Erfolgsbewertung heranzuziehen, die nichts mit dem zu tun hat, was man messen möchte. Tatsächlich steht die Klickrate in keinerlei statistischem Zusammenhang zur Brandingwirkung des Ads. Ein Motiv, dass im wahrsten Sinne des Wortes einen bleibenden Eindruck beim Nutzer hinterlässt, muss noch lange nicht gut klicken (und umgekehrt). Schade, dass Entscheider zur Erfolgsmessung gern die Kennzahlen nutzen, die einfach zu bekommen sind – und die Klickrate gehört definitiv zu diesen Vanity Metrics. Ich würde mir wünschen, wenn bei der Erfolgsmessung von Content und Social Media Marketing nicht der gleiche Fehler gemacht wird – es gibt viel bessere Möglichkeiten, um die Brandingleistung von Native Ads nachzuweisen, z.B. über Sentiment-Analysen aus Social Media Listening Tools oder über gut umgesetzte Nutzerbefragungen zur Imagewirkung des Contents, wie dem BrandPerformanceScore (BPS). Dabei lernt man ganz nebenbei auch noch eine Menge über die Zielgruppe und ihre Erwartungen.

Wie trägt Native Advertising zum Erfolg von Content Marketing bei?

Viele Studien, u.a. die Content Marketing Analyse Entscheider, die COMA[E], zeigen deutlich, dass es heute nicht mehr ausreichend ist, guten Content zu produzieren, sondern dass es immer wichtiger wird, diesen erfolgreich zu distribuieren. 40 Prozent des durchschnittlichen Content Marketing-Budgets wird schon heute in die Verbreitung der teuer produzierten Inhalte gesteckt, insbesondere in Paid Media. Dabei nimmt Native Advertising eine wesentliche Rolle ein und ist mindestens so wichtig wie die Investition in SEM. Content Marketer müssen meines Erachtens neben der Rolle des Redakteurs genauso sehr die Rolle eines Mediaplaners einnehmen – und Native Advertising ist eine wichtige Säule der Media Strategie im Content Marketing.

Wie sollten Native Ads beschaffen sein, um die beste Wirkung auf das Branding von Marken zu erzielen?

Während klassische Online Werbung lediglich einen Platz auf einem Umfeld reserviert und diesen mit mehr oder weniger zum Thema oder zur Zielgruppe passenden Kreationen auszufüllen, haben Native Ads die Chance, den entscheidenden Unterschied zu machen. Vorausgesetzt, die beworbenen Inhalte sind so relevant wie sie es versprechen, dann können Native Ads das Versprechen beim User einlösen, ihnen einen echten Mehrwert zu liefern. Indem sie in der Lage sind, ihm im richtigen Moment zu helfen, sein aktuelles Nutzerproblem zu lösen, ihn zu inspirieren oder zu unterhalten. Dabei sollte nicht die Marke im Vordergrund stehen, sondern das Nutzerversprechen – doch auch hier gilt: die Kreation muss es schaffen, dennoch den Link zur Marke intelligent herzustellen – sonst ist die Brandingwirkung auf die Marke gleich null. Die vielen Werbewirkungsstudien zu Native Advertising, die ich bereits ausgewertet habe, zeigen immer wieder, wie gut Native Ads funktionieren, wenn sie sich dem Umfeld und den Nutzerbedürfnissen unterwerfen, dazu gehört eben auch eine klare Kennzeichnung und Kenntlichmachung des Absenders. Marken, die diese Wirkungsmechaniken verstanden haben, betreiben sehr erfolgreiches Branding.

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