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Mrz

Auf den richtigen Formatmix kommt es an – so nutzt G+J e|MS Native Advertising

G+J e|MS ist nicht ohne Grund von Native Advertising überzeugt. Seit vier Jahren führt das Unternehmen regelmäßig Studien zum Thema durch und konnte sich so einen umfassenden Überblick über die Stärken von Native Advertising machen, aber auch herausfinden, dass das noch relativ neue Werbeformat kein Selbstläufer ist.
Yunfeng Cui, Director Digital Solutions G+J e|MS hat uns im Interview verraten, wie G+J e|MS Native Advertising nutzt und wo die Grenzen des Werbeformats liegen.

Yunfeng Cui, Director Digital Solutions G+J eIMS

Seeding Alliance: Warum haben Sie sich dafür entschieden, Native Advertising für Ihre Medien zu nutzen?
Yunfeng Cui: Native Advertising als wichtiger Baustein von Content Marketing Kampagnen gehört bei G+J e|MS bereits seit Jahren zum Vermarktungsalltag – wir haben dieses Thema schon besetzt, lange bevor man derartige Werbeformate Native Advertising genannt hat. Beim Content Marketing geht es im Kern um die Generierung nützlicher Informationen und deren crossmediale Aufbereitung und Verteilung.
Ziel ist es, mit Mehrwert bietenden Inhalten über alle zur Verfügung stehenden Medienkanäle hinweg, eine Zielgruppe für sich zu gewinnen.
Wir glauben, dass nur qualitativ hochwertige, attraktive und themenrelevante Inhalte geeignet sind, um Kunden zu begeistern, die Kaufbereitschaft zu erhöhen und Konsumenten langfristig an eine Marke zu binden.
So haben native Content-Integrationen eine große Wichtigkeit in der Vermarktung – ganz einfach, weil sich daraus eine Win-Win-Situation für User und Werbekunden ergibt. Der User nimmt die Werbebotschaft in seinem natürlichen Lesefluss auf und wird nicht durch sie gestört. Die fehlende Reaktanz führt in der Folge zu guten Wirkungsergebnissen für den Werbekunden.
Wir bieten bei G+J e|MS im gesamten Portfolio eine breite Palette von Native Advertising Formaten über tiefe Content-Integrationen, Word-of-Mouth- und Blogger-Lösungen sowie Content Recommendations bis hin zu Native Ads in Rotationen an.

Seeding Alliance: Wie werden Native Ads von Ihren Lesern angenommen?
Yunfeng Cui: Richtig gemacht, stößt Native Advertising bei den Usern auf eine breite Akzeptanz. Dies zeigt auch unsere Studie „Dos and Don’ts beim Native Advertising – wie Native Ads richtig wirken“. Je besser Marke, Medium und Thema zusammenpassen, desto größer die erzielte Wirkung!
Konkret liefert der Vergleich von Personengruppen mit Kontakt zu Native Advertising Kampagnen zu Usern ohne Kampagnenkontakt oder reinem Kontakt zum Display-Kampagnenflight einen eindrucksvollen Beleg für das ganzheitliche Wirkpotenzial von gut gemachten Native Advertising Kampagnen:

  • Verdoppelung der Werbeerinnerung: Bei Personen mit Native Advertising Kontakt können sich doppelt so viele an die Kampagnen der Marke erinnern
  • Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Native Advertising Integration hatten, offenbaren im Nachhinein eine höhere Sympathie für die Marke
  • Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt – sichtbar in einem besseren Markenimage bei den Usern mit Native Advertising Kontakt
  • Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native Advertising Kontakt deutlich höher aus als in den Vergleichsgruppen

Seeding Alliance: Welche Vorteile von Native Advertising ließen sich, gegenüber Display Advertising, in Ihrer Studie „DISPLAY, AD SPECIALS, NATIVE ADVERTISING VIELE MÖGLICHKEITEN, GLEICH VIEL WIRKUNG?“ ausmachen?
Yunfeng Cui: Unsere Studie macht vor allem eines deutlich: Der richtige Format-Mix ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne! So bilden Display Ads den Nährboden, der die anderen Komponenten der Online-Kommunikation erst richtig zum Blühen bringt – seien es die besonderen Akzente der AdSpecials oder der Nutzwert der Native Ads.
Native Advertising besitzt dabei vor allem Eigenschaften, die als besonders sympathisch wahrgenommen werden und auch auf die Akzeptanz von digitaler Werbung insgesamt einzahlen. Dieser Effekt liegt auch an der typischen Nutzungsverfassung der User, die in der Regel Content und Informationen möglichst störungsfrei konsumieren möchten. Dieser Modus wird durch Native Advertising nicht unterbrochen. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass sich die User in Relation zur Wahrnehmung anderer Formate mehr Native Advertising wünschen würden.

Seeding Alliance: Diese Studie wurde im Jahr 2015 veröffentlicht. Wie haben sich Ihre Erkenntnisse zum Thema Native Advertising weiterentwickelt?
Yunfeng Cui: Die Erkenntnisse der Studie haben sich in den letzten Jahren weiter verfestigt. Native Advertising kann ein fantastischer Wirkungsbeschleuniger sein. Es ist aber kein universeller Alleskönner, sondern hat wie jedes andere Werbeformat auch seine Wirkungsgrenzen. Deshalb plädieren wir nach wie vor für Vielfalt statt Eintönigkeit bei den eingesetzten Werbemitteln.
Native Advertising ist nur eine der diversen Facetten von Content Marketing, das derzeit in aller Munde ist. Neben Native Advertising zählen dazu auch Branded Entertainment, Corporate Publishing und Product Placement. Content Marketing ist im Zeitalter der rasanten Digitalisierung und der damit einhergehenden Überreizung der kommunikativen Fähigkeiten als eine Art Achtsamkeitsoffensive des Marketings zu sehen, bei der es darum geht, den User auf Inhalte zu fokussieren, die ihn wirklich interessieren. Die Entwicklung geht weg von der Produktbotschaft hin zu den Bedürfnissen des Verbrauchers. Es geht darum, eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen.

Seeding Alliance: Benötigt Native Advertising einheitliche Richtlinien?
Yunfeng Cui: Ja, das gilt vor allem für die klare Kennzeichnung: Bei G+J e|MS werden alle Native Ads grundsätzlich mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet – das versteht jeder User und es vermeidet von Vorneherein unnötige Irritationen. User dürfen sich nicht durch Native Advertising getäuscht oder betrogen fühlen, denn dann leiden sowohl die Marke, auf der das Native Advertising stattfindet, als auch die Marke des Werbetreibenden. Deshalb ist es so wichtig, dass Nutzer zwischen Inhalten der Medienmarke und denen des  Markenartiklers im Native Ad unterscheiden können. Und unsere Erfahrungen zeigen: Guter Content wird gut geklickt – auch wenn das Wort „Anzeige“ darüber steht.

Auf dem Native Ads Camp wird Yunfeng Cui in Track 2 von 10:15 Uhr bis 10:45 Uhr erklären, wie gelungenes Content Marketing funktioniert.

 

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