Interview mit Yunfeng Cui, Executive Director Digital Solutions, Gruner + Jahr GmbH & Co KG

Yunfeng Cui, Executive Director Digital Solutions, Gruner + Jahr GmbH & Co KG, im Interview über Native Advertising

cuiWelche Ziele muss ich als Publisher/Vermarkter/Agentur setzen, um mit Native Advertising langfristig erfolgreich zu sein?

Das Mediennutzungsverhalten verändert sich durch die Digitalisierung drastisch – Die Intensität unseres Medienkonsums steigt kontinuierlich an – damit einher geht ein Overload an Informationen. Nicht relevante Informationen werden einfach ausgeblendet – das gilt sowohl für redaktionelle wie werbliche Inhalte. Um dieser „Werbe-Blindness“ entgegen zu wirken, gibt es zwei grundlegende Möglichkeiten: Man setzt auf eine eher konfrontative Ansprache oder nutzt eine subtilere Form der Kommunikation – auch Native Advertising genannt.

Immer mehr Werbungtreibende setzen auf Native Advertising, also den Einsatz von diskret als Anzeige gekennzeichneten Werbeformen, die sich als natürliches Element in den Content einfügen. Die Zielsetzung dahinter: diese Form der Werbung wirkt durch die Art und Weise der visuellen und inhaltlichen Integration weniger aufdringlich und störend und hat in der Folge eine höhere Relevanz für den User.

Dabei ist Native Advertising viel mehr als die optische Angleichung des Kundencontents an die Medienmarke. Entscheidend ist die dahinter liegende Content-Strategie und die intelligente Verzahnung: Je besser Marke, Medium und Thema zusammenpassen, desto größer die erzielte Wirkung! Ebenso wichtig ist, dass die nativen Inhalte dem User einen erkennbaren Mehrwert in Form von Information, Unterhaltung etc. bieten und genau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind – dies steigert die Glaubwürdigkeit und das User-Involvement gleichermaßen.

Inwiefern können Native Advertisings helfen, dass die Digitalbranche dem Dilemma der TKP-Preisspirale bei klassischen Display-Ads entkommen kann?

Display Werbung wird trotz des Native Booms nicht aussterben. Wir sagen: Der richtige Format-Mix ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne! So birgt Native Advertising in der Tat viele Vorteile – aber Display Ads bilden allen Unkenrufen zum Trotz nach wie vor den Nährboden, der die anderen Komponenten der Online-Kommunikation erst richtig zum Blühen bringt – seien es die besonderen Akzente der AdSpecials oder der Nutzwert der Native Ads. Wer nur auf eines der drei Online-Formate setzt, verschenkt wertvolle Effekte, die nur durch das Zusammenspiel entstehen, wobei der Schwerpunkt natürlich je nach Kampagnenziel und Marke variieren kann und auch soll!

Was braucht es, damit Ihr Unternehmen vollständig auf Native Advertising umsattelt und sich von klassischen Online-Werbemaßnahmen verabschiedet?

Wie schon gesagt: Der Format-Mix ist entscheidend, denn die verschiedenen Formate nehmen mit ihrer jeweiligen Stärke auch eine bestimmte Funktion in einer wirkungsvollen Online-Kommunikation ein: So bieten Display Ads als vertrautes Format eine solide Basis für das Grundrauschen, auf das andere Formate aufsetzen können. AdSpecials steuern die überraschenden Akzente bei und zahlen auf die Aufmerksamkeit ein, während Native Ads das Grundthema der Kommunikation vertiefen und durch eine andere Stimmlage die Anspreche vertiefen. Der damit verbundene Nutzwert und Informationsgehalt wirkt sich wiederum positiv auf das Image und die Wahrnehmung der Marke aus. Ein Format alleine kann diese verschiedenen Dimensionen nicht abdecken – erst durch das Zusammenspiel der verschiedenen Stärken entsteht die optimale Kommunikationswirkung.
Deshalb plädieren wir in der Mediaplanung ganz klar dafür, den Format-Mix aus Display, AdSpecials und Native Ads passend zum jeweiligen Kampagnenziel, dem beworbenen Produkt und der gewünschten Zielgruppe so auszusteuern, dass ein wirkungsvolles Zusammenspiel entsteht. Wichtig ist hier, die Rolle der Display-Werbung nicht zu unterschätzen und wegen der vermeintlich signifikanteren Wirkung ausschließlich auf AdSpecials oder Native Advertising zu setzen. Denn: Durch ein Zuviel verliert das Besondere immer seinen Reiz. Je solider das Sprungbrett durch das Grundrauschen, desto höher die Effekte der Solisten. Deshalb gilt: Die drei Formate Display, AdSpecials, Native Ads können in unterschiedlicher Intensität zum Einsatz kommen, aber es sollte auf kein Instrument verzichtet werden, da erst im Verbund aller jedes einzelne Format seine volle Wirkung entfalten kann!

Für welche Marken eignet sich Native Advertising – und für welche nicht?

Grundsätzlich eignet sich Native Advertising für alle Marken. Entscheidend für den Erfolg ist es, eine gute Geschichte zu erzählen, die für den User spannend und vor allem relevant ist, und gleichzeitig eine Verbindung zur Marke bzw. zum beworbenen Produkt herzustellen.  Wenn diese Gratwanderung gelingt, bekommen User auch einen anderen Zugang zur Marke und Native Advertising kann seine volle Wirkung entfalten.

Welche Faktoren begünstigen Native Advertising? Bitte gehen Sie auf z.B. AdBlocker, Qualität der Werbemittel, Kreation, Content Marketing, etc. ein.

Native Advertising erfordert Fingerspitzengefühl für die Inhalte auf beiden Seiten.
Dabei hilft es nicht, 1:1 PR-Texte oder Werbeslogans zu übernehmen, sondern Werbekunde und Website müssen eine gemeinsame Content-Strategie entwickeln, deren Inhalte sie in unterschiedlichster Form ausrollen. Gute Inhalte, die einen konkreten Mehrwert liefern, bauen Vertrauen beim User auf und sind damit entscheidend für den Erfolg der Kampagne!

Als Umfeldvermarkter #1 sind wir in Kombination mit unseren vielseitigen Native Advertising Produkten ideal aufgestellt, um unsere Marktpartner bei der Konzeption und Umsetzung dieser immer populäreren Werbeform mit intelligenten Lösungen in den passenden Umfeldern zu unterstützen.

Welche Do’s and Don’ts gilt es bei Native Advertising zu beachten?

Wir haben bei G+J e|MS mit einer eigens konzipierten Studie belegt, dass Native Advertising – richtig gemacht – bei den Usern auf breite Akzeptanz stößt. Für den Erfolg von Native Advertising ist eine klare Kennzeichnung von redaktionellen und werblichen Inhalten wichtig und unerlässlich, denn nur so lassen sich Irritationen beim User vermeiden und die Glaubwürdigkeit für Werbeträger und Werbetreibenden erhalten.

Wer also mit seiner Native Advertising Kampagne positive Effekte beim Verbraucher erzielen möchte, sollte einige zentrale Do‘s and Don’ts bei der Umsetzung beachten, um Reaktanzen zu minimieren und die Akzeptanz zu maximieren:

G+J Do´s and Dont´s Native Advertising
Welche Erwartungshaltung haben die Nutzer bei Native Advertising? Welche Rolle spielt dabei Akzeptanz und was führt zu Reaktanz?

Zwar findet nicht jeder Mensch Werbung per se gut, aber die Ergebnisse, die wir in einer eigens durchgeführten Wirkungsstudie erhalten haben, zeigen, dass die Akzeptanz für Native Ads durchaus höher ist als die für Werbung im Allgemeinen.

60 Prozent der befragten Onliner haben bereits einmal Native Ads genutzt oder würden sie nutzen. Allerdings haben die Befragten ganz klare Erwartungen an Native Advertising – und für gut drei Viertel sind das vor allem Glaubwürdigkeit, Aktualität, Informationsgehalt, Mehrwert und Hochwertigkeit.

Wirken Native Ads tatsächlich?

Auf jeden Fall! Dieser Frage sind wir in unserer Native Advertising Studie ebenfalls nachgegangen. Der Vergleich von Personengruppen mit Kontakt zu Native Advertising Kampagnen zu Usern ohne Kampagnenkontakt oder reinem Kontakt zum Display-Kampagnenflight liefert einen eindrucksvollen Beleg für das ganzheitliche Wirkpotenzial von gut gemachten Native Advertising Kampagnen:

•    Verdoppelung der Werbeerinnerung: Bei Personen mit Native Advertising Kontakt können sich doppelt so viele an die Kampagnen der Marke erinnern
•    Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Native Advertising Integration hatten, offenbaren im Nachhinein eine höhere Sympathie für die Marke
•    Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt – sichtbar in einem besseren Markenimage bei den Usern mit Native Advertising Kontakt
•    Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native Advertising Kontakt deutlich höher aus als in den Vergleichsgruppen

Insgesamt kommt der Auftritt einer Marke in Form von Native Advertising bei den Probanden mit einem Uplift von 15,8 Prozent besser an Displaywerbemittel, wobei die Form der Integration eine entscheidende Rolle spielt. Richtig gemacht, lohnt sich Advertising damit auf jeden Fall – und zwar für alle Beteiligten: Werbetreibende, Medium und Verbraucher!

Alternativ hier das Ganze noch mit konkreten Zahlen untermauert:

•    Verdoppelung die Werbeerinnerung: Konnten sich in der Gruppe ohne Werbekontakt 10,2% an Kampagnen der Marke erinnern, waren es beim Native Advertising Kontakt 19,8%.
•    Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Integration hatten, offenbaren im Nachhinein mit einem Uplift von 24,3% eine höhere Sympathie für die Marke
•    Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt – sichtbar in besseren Imagedimensionen der Marke bei den Usern mit Native Advertising Kontakt
•    Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native Advertising Kontakt deutlich höher aus als in den Vergleichsgruppen ohne Kampagnenkontakt oder nur mit Kontakt zum Display-Kampagnenflight (66,2% vs. 51,6% bzw. 58,5%)

Erschweren die rechtlichen Regularien im UWG, also das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, die weite Einführung von Native Advertisings am Markt?

Nein, eigentlich nicht. Denn Native Advertising bedeutet im Grund, dass Werbung Anmutung und Sprache von dem Umfeld annimmt, in dem sie sich befindet. Werbung bleibt aber weiterhin Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden. Wir verwenden dazu bei G+J e|MS das Wort Anzeige, da wir gesehen haben, dass Begriffe wie Sponsored Post oft nicht klar verstanden werden. Und wenn den Nutzern nicht klar ist, dass sie mit Werbung konfrontiert sind, gibt es schnell Reaktanzen gegenüber der Medienmarke und der Marke des Kunden.

Wenn Sie die Medienwelt im Jahr 2020 beschreiben würden, welche Rolle wird Native Advertising für die Erlöse/Umsätze der Publisher/Verlage/Medienunternehmen/Websitebetreiber einnehmen?

Grundsätzlich gilt: der Werbemarkt ist im Wandel. Zum einen wegen der zunehmenden Digitalisierung und der immer fragmentierten Mediennutzung der Verbraucher, zum anderen wegen des veränderten Umgangs mit Content. Denn immer mehr Werbungtreibende werden selber zu Inhalteanbietern bzw. setzen auf Collaborative Marketing. Damit gewinnen „Owned Content“ bzw. „Earned Content“ gegenüber „Bought Content“ an Bedeutung.

In der Folge spielt das breite Feld der Content Marketing Lösungen – von Native Advertising Formaten über Content-Produkte oder Word-of-Mouth-Marketing – eine immer größere Rolle, weil die Unternehmen ihre Inhalte einer breiten Zielgruppe jenseits der eigenen Unternehmenswebsite zugänglich zu machen wollen. Und wer, wenn nicht wir bei G+J, sollte Content Marketing machen! Wir werden für unsere eigenen Medienprodukte mehr und mehr zum Content-Strategen, darum können wir das auch für unsere Kunden bewerkstelligen!

Wir sind davon überzeugt: Content ist der Treiber schlechthin! Damit ist G+J e|MS mit seinem hochwertigen Print-, Online- und Mobile-Portfolio bestens aufgestellt, zumal wir High-Involvement-Produkte vermarkten, die für ein hohes Engagement der Konsumenten sorgen.
Angesichts der erwähnten Marktdynamik gehen wir davon aus, dass Content Marketing mit allen erwähnten Facetten (Word-of-Mouth-Marketing, Native) erhebliches Wachstums- und damit auch Umsatzpotenzial bietet und für die Vermarktung eine immer wichtigere Rolle spielen wird.

Wir danken Yunfeng Cui für das Interview und freuen uns auf seinen Vortrag auf dem Native Ads Camp am 10. März 2016.

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